Excesso de simpatia durante venda afasta o consumidor, diz estudo

Segundo os cientistas, clientes em potencial desconfiam da competência de vendedores muito sorridentes

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postado em 07/03/2017 06:00 / atualizado em 07/03/2017 08:15

Arte/CB/DA Press
 

Independe do produto ou do serviço. Se é para vendê-lo, publicitários e vendedores recorrem geralmente a um chamativo sorriso. A estratégia, porém, pode render o efeito contrário. É o que mostra um estudo norte-americano publicado recentemente no Journal of Consumer Research. Em experimentos com voluntários, cientistas detectaram que o excesso de simpatia e/ou felicidade desperta desconfiança nos potenciais clientes. A constatação, acreditam os investigadores, pode ajudar na definição de modelos de venda mais eficazes.

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Durante a pesquisa, os voluntários participaram de experimentos em que tinham que observar imagens voltadas para o comércio, como panfletos e propagandas de sites. Nelas, havia imagens de pessoas sorrindo de forma exagerada e sucinta. Os participantes responderam, então, a questões sobre as fotos. Pela análise dos questionários, os investigadores concluíram que os sorrisos menos comedidos provocam falta de confiança entre os participantes. “Descobrimos que os grandes sorrisos levam as pessoas a serem percebidas como mais calorosas, mas menos competentes”, explica, em comunicado à imprensa, Jessica Li, professora-assistente de marketing da Escola de Negócios da Universidade de Kansas.

A equipe aplicou o mesmo questionário em uma segunda etapa, voltada para postagens em um site de financiamento coletivo (crowdfunding) — portal que busca doações para causas ou empreendimentos de negócio. Novamente, concluíram que pessoas com sorrisos largos eram percebidas apenas como simpáticas, não como eficientes. A quantidade total de dinheiro arrecadada por esse grupo também foi menor, quando comparada à de pessoas que, em seus perfis, exibiam fotos com sorrisos mais contidos. “Os criadores de propostas com um leve sorriso são percebidos como mais competentes. Mais pessoas queriam doar para o projeto deles porque acreditavam se tratar de alguém capaz de entregar o produto”, resume a autora.


Riscos


Os cientistas também notaram uma diferenciação do julgamento nas redes sociais conforme as expressões e concluíram que os sorrisos mais largos provocaram mais simpatia e deram a sensação de que os donos eram mais eficazes em serviços que envolviam menos risco. No caso dos sorrisos leves, eles melhoraram a percepção em negócios que envolviam atividades arriscadas, como investimentos em empresas iniciais, representação legal e procedimentos médicos.

“Se eu vejo um anúncio com um cirurgião cardíaco que sorri muito amplamente, posso pensar que ela está realmente sendo simpático, mas não escolho ele para ser meu médico porque me parece menos competente do que um cirurgião com um sorriso leve. Se o risco é realmente baixo, como ir à loja para pegar uma camisa nova, então, a competência do vendedor não é tão importante, e eu respondo mais positivamente ao amplo sorriso”, exemplifica Li. Outra situação em que o sorriso largo se mostrou positivo foi nas fotos de perfil de redes de relacionamento, que receberam o dobro de atenção dos participantes do estudo.

Ganhos



Cyndia Bressan, psicóloga e coach de carreira, avalia que a pesquisa norte-americana aborda um tema importante sobre o comportamento humano. “Uma das características da empatia é o sorriso, mas um que pareça acolhedor e não ambíguo. Aquele que não parece genuíno pode prejudicar em vez de ajudar, que é o que mostra esse artigo”, explica.

A psicóloga, que não participou do estudo, ressalta que as expressões têm papel fundamental nas tomadas de decisão, incluindo a escolha de um produto, de um serviço e de um candidato a emprego.

“Grande parte das pessoas sorri bastante quando está nervosa, e isso pode mostrar uma insegurança, algo que não procuramos quando vamos considerar uma competência profissional. Essa situação pode colocar a credibilidade da pessoa em xeque”, explica. Justamente por essa influência, os autores acreditam que os resultados do trabalho poderão ajudar profissionais do marketing, intensificando estratégias baseadas em seus perfis de negócio. “Simpatia e competência são fatores importantes. Queremos ter certeza de que estamos dando às pessoas a impressão certa”, detalha Li.

Bressan ressalta que esse tipo de estudo comportamental não traz benefícios apenas aos vendedores. “Como você se comporta pessoalmente e também virtualmente faz uma grande diferença na maneira em que é percebido. Estratégias de aproximação servem para muitas situações. Um sorriso dado da maneira certa pode abrir muitas portas”, diz.  “Essas investigações nos ajudam a entender melhor o que as pessoas estão sentindo em seu ambiente de trabalho, por exemplo. Esse conhecimento pode aumentar as possibilidades de realização, o que pode contribuir para a satisfação do outro”, completa a psicóloga.

“Como você se comporta pessoalmente e também virtualmente faz uma grande diferença na maneira em que é percebido. Estratégias de aproximação servem para muitas situações. Um sorriso dado da maneira certa pode abrir muitas portas”

Cyndia Bressan, psicóloga e coach de carreira
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