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Correio Braziliense

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SEMINÁRIO

Guru do marketing em Brasília

Principal referência no estudo da área há mais de 40 anos, o professor universitário Philip Kotler fará seminário imperdível para estudiosos e profissionais do ramo em 29 de agosto

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postado em 17/08/2014 08:00

Ana Paula Lisboa

Ana Rayssa/Esp. CB/D.A Press

A chegada do professor universitário da Universidade Northwestern à capital federal é motivo de comemoração para os interessados em mercadologia. Aos 83 anos, Philip Kotler virá ao Distrito Federal pela primeira vez para falar sobre como criar, conquistar e dominar mercados. Em seminário para 500 pessoas no Centro de Convenções Ulysses Guimarães, o especialista e autor de mais de 50 livros — 12 deles lançados nos últimos cinco anos — fará quatro palestras sobre os seguintes temas: Como repensar o marketing em uma era de grandes mudanças; Marketing no setor público: estratégias para melhorar o desempenho; Vencendo pela inovação e Redesenhando sua estratégia de crescimento: como crescer mais e melhor. Além de Brasília, Kotler fará palestras em São Paulo, Manaus e Belo Horizonte.

Servidor público, publicitário e professor de marketing, Luiz Cláudio Pimentel, 37 anos, está empolgado para o evento. “Estou ansioso para ver como ele vai contextualizar o marketing na área pública. Como professor, será maravilhoso encontrá-lo lúcido, já que que é o autor-chave dos estudos de planejamento. Eu não me perdoaria se perdesse.” Para Pimentel, a grande importância de Kotler está em desmistificar a área. “Ele tornou simples o acesso às verdades do marketing.” Entre os admiradores de Kotler, está Camila Gabriela de Araújo, 24 anos, graduada em propaganda e marketing e aluna de pós-graduação em marketing digital. “Embora os temas abordados no evento estejam nos livros, encontrá-lo pessoalmente é uma oportunidade única. Nunca pensei que iria a uma palestra dele”, conta.

José Salibi Neto, cofundador e diretor da HSM, empresa que traz Kotler para seminários no Brasil desde 1989, informa que quem quiser conferir a palestra em Brasília tem que se inscrever numa lista de espera. Para São Paulo e Manaus, ainda há vagas. Em Belo Horizonte, os ingressos foram esgotados. “Os eventos com ele são sempre um sucesso”, avalia. No DF, o evento terá uma particularidade, de olho na grande presença de servidores públicos: apenas para Brasília, o seminário terá uma palestra sobre gestão pública. “É uma oportunidade de ver o grande guru do marketing falando sobre a nossa capital.”

Palavra de especialista / Autoridade consagrada
Kotler é, sem dúvidas, a maior autoridade em marketing do mundo. Esse seminário é uma oportunidade ímpar para os profissionais de Brasília. Já vi muitas palestras dele e foram todas muito boas. De uns tempos para cá, algumas pessoas reclamam que o Kotler está repetitivo. Apesar de estar lançando novos livros com assuntos aparentemente novos, o que ele fala está recorrente. Apesar da inegável importância de Kotler, não podemos nos esquecer de novos autores, como Jim Blythe e Scott Goodson.
Edmundo Brandão Dantas, professor da Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília (FAC/UnB)

Para ler
Administração de marketing
Philip Kotler, Editora Pearson Education, 14ª edição, 794 páginas, R$ 212


>>Entrevista com Philip Kotler
Pioneiro do mercado
Confira entrevista com Philip Kotler, mestre em economia pela Universidade de Chicago, PhD em economia pelo Instituto de Tecnologia de Massachusetts, pós-doutor em matemática por Harvard e em ciências comportamentais pela Universidade de Chicago. Considerado o maior especialista em marketing, prestou consultoria para grandes empresas. Antes de publicar o livro Administração de marketing, há quase 50 anos, os estudos de gestão eram focados em vendas e comércio. Depois disso, o marketing se disseminou globalmente.

O que o público brasileiro pode esperar do seu seminário?
Meu objetivo é trazer um entendimento mais moderno do marketing para os profissionais de negócios e do setor público na plateia. Muitos gestores e até CEOs pensam o marketing como uma função comunicativa que prepara anúncios de TV e folhetos, dirigidos a um público de massa para convencê-los de que a oferta de uma companhia é diferente e superior de alguma forma. Isso também tem que ser feito, mas é apenas uma pequena parte do que o maketing pode oferecer. Eu vejo o marketing como algo que guia uma organização para atingir um resultado desejado. Tenho a intenção de falar sobre meus livros mais recentes — Marketing de crescimento e Winning the global market —, bem como compartilhar a mensagem de Marketing 3.0. Quero abordar temas de inovação, crescimento, rentabilidade e responsabilidade e espero dar ideias para ajudar as empresas brasileiras a melhorarem lucros e desempenhos, de modo que a taxa de crescimento do PIB do Brasil se eleve novamente.

Como você avalia as mudanças na área de marketing nas últimas décadas?
As organizações mudaram ao longo dos anos em quatro direções diferentes. A maioria das empresas começa orientada pelo produto, por exemplo: “nós fazemos carros”. Então, passa a ser guiada pelas venda, com mensagens como “20% de desconto se você comprar hoje”. Depois, pelo cliente: “deixe-nos saber o que você precisa e nós vamos fazê-lo”. Hoje, as melhores empresas se baseiam nos conceitos de CCDVTP (criar, comunicar e entregar valor para um público-alvo com lucro, em português). A criação de valor é o conceito-chave no planejamento de mercado de hoje.

O que você espera para o futuro do marketing?
O futuro do marketing já está aqui. O marketing está se movendo de um futuro analógico para um futuro digital. O lado bom da mídia digital é que sua mensagem pode ser específica para um tipo de pessoas, oferecendo algo relevante e emocionante. Estamos nos afastando do marketing de massa, em que todo mundo tinha que ver um anúncio de comida de gato — independente de ter um gato ou não — para uma época em que os profissionais de marketing sabem muito mais sobre os desejos e percepções individuais. Outro passo importante é que há um trabalho engajando clientes e proporcionando-lhes conteúdo interessante, mesmo que isso não produza uma venda imediata — o que é crucial para que as pessoas sintam que a empresa realmente se preocupa com elas e quer contribuir para a sua qualidade de vida, e não simplesmente vender outro tubo de pasta de dente.

O marketing está mudando com a geração Y?
Desde que os computadores e a internet ganharam uso generalizado, eu aconselho empresas a contratarem os chamados “millennials” (jovens da geração Y) porque eles são nativos digitais e podem fazer muito mais com esse tipo de ferramentas. A verdade é que a maioria dos departamentos de marketing ainda opera tradicionalmente e carece de competências digitais. O futuro de um país reside em seus millenials. Existem muitos tipos de millenials e as empresas vão lucrar estudando e se adaptando a eles.

Quais são as características essenciais de um bom profissional de marketing?
Profissionais de marketing devem ter três características essenciais: empatia com o grupo de clientes, mentalidade criativa e mentalidade analítica. Nem todos os profissionais, porém, terão esses três atributos. Aqueles com alta empatia ajudarão outros profissionais de marketing a desenvolver uma compreensão mais profunda dos clientes. Aqueles com alta criatividade desenvolverão novos programas e ofertas para os clientes. Aqueles com habilidades analíticas ajudarão em pesquisa de marketing, medindo o tamanho e a estrutura dos mercados e sua dinâmica.

Como você se interessou por marketing?
Eu percebia que os economistas clássicos estavam muito ocupados assumindo que consumidores e produtores tomam decisões racionais, mas eu sabia que a racionalidade era uma suposição fraca na análise de mercado. Quando fui escrever o meu primeiro livro sobre gestão de marketing, eu juntei teoria econômica, psicologia, teoria organizacional e matemática na tarefa de descobrir como tomar as melhores decisões de marketing. Antes dessa obra, a maioria dos livros da área eram descritivos e prescritivos, sem base em resultados de pesquisas. Meu livro acabou por ser um sucesso, em parte, acredito, porque deu a profissionais de marketing um novo sentido de autoestima por serem, ao mesmo tempo, científicos e criativos. Eu ampliei a área de marketing para ir além de produtos e serviços comerciais para descobrir como poderíamos ajudar organizações sem fins lucrativos (como museus, hospitais e escolas) e governamentais (como departamentos de turismo e comércio exterior) a melhorar ofertas e serviços.

Para participar
Seminário The Best of Philip Kotler
29/8, das 14h às 18h30, no Centro de Convenções Ulysses Guimarães
Inscrições: forumhsm.com.br/seminario/2014/kotler/?cod=brl
Mais informações: 0800 771 6606
* O seminário terá tradução simultânea inglês/português
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