Rede de cinema dos EUA investe no estilo McDonald's

As lanchonetes da rede AMC estão prestes a se tornar um fast-food completo

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postado em 17/04/2017 08:21 / atualizado em 17/04/2017 08:34

Timothy A. Clary/AFP
Adam Aron, diretor presidente da AMC Theaters, a maior cadeia de salas de cinema Multiplex do mundo, instalou-se numa suíte de um hotel de Las Vegas no mês passado e celebrou um novo item de menu que chamou de a "Fera Bávara". Trata-se de um pretzel salgado de quase 800 gramas do tamanho de um volante de automóvel. 

"Há também um novo hot-dog arrasador", disse. Mas Aron foi mais efusivo sobre outra novidade da AMC, um saboroso sanduíche de frango com waffles no lugar do pão. "Parece que engorda só de ouvir a descrição", disse ele com um sorriso, "que dirá quando você o come".

As lanchonetes da rede AMC estão prestes a se tornar um fast-food completo. Isto faz parte de uma estratégia para atrair jovens e permanecer relevante na era do streaming de HBO Go, Netflix e Amazon Prime. Enquanto empresas americanas menores de cinema, como a Alamo Dreafthouse, com 25 pontos, oferecem cinemas com restaurantes completos há anos, a iniciativa atual oferecerá menus amplos a mais de 400 salas nos EUA.
 
 
Antecipando-se a seus competidores nacionais, a AMC Feature Fare incluirá pequenos cheeseburgueres, quatro tipos de pizza, hot-dogs apimentados, fatias de salame, iscas de frango empanado, três novos sabores de pipoca e - para os preocupados com saúde - sete salgadinhos sem glúten.

"E, sim, agora temos batatas fritas em espiral no portfólio", diz Nels Storm, diretor geral de culinária da ACM. "Nós queríamos pensar mais como uma empresa de restaurantes." Storm promoveu as novidades como o avanço mais importante nas redes desde a invenção do suporte de copo no braço do assento.

A AMC Feature Fare, que lançará a novidade em todo o território dos Estados Unidos nos próximos meses, enfrentará riscos, a começar pelo custo de instalar equipamentos e treinar pessoal. Aron disse que a AMC pretende gastar US$ 700 milhões na modernização de salas em 2017 (além da comida, os gastos incluem melhorias como poltronas reclináveis).

Alguns fregueses podem não se empolgar de ter de se sentar perto das batatas espirais e dos salgadinhos de salame. "É hora de colocar um pote de ketchup na minha bolsa", disse com sarcasmo Jeanine Basinger, fundadora do programa de estudos de cinema da Universidade Wesleyan. "E lenços úmidos."

O novo menu da ACM, apesar de incluir ingredientes de melhor nível e algumas opções saudáveis, se esquiva de itens com baixa caloria e joga pesado na indulgência. A AMC está ainda instalando máquinas de Coca-Cola refil, com mais de 100 sabores

Mas Aron, que assumiu a AMC em 2015 após chefiar a Starwood Hotels & Resorts, fez de dar às massas o que elas querem um marco dos primórdios de seu mandato. De muitas maneiras, a comida é o último componente. A AMC já vem instalando agressivamente sistemas avançados de projeção e som Dolby, telas extragrandes e poltronas reclináveis. A AMC agora serve bebidas alcoólicas em aproximadamente 200 de seus 600 cinemas domésticos e tem a intenção de acrescentar em outros cem neste ano.

Parece estar ajudando: após três anos consecutivos de quedas, em 2016 o número de consumidores frequentes com idade de 18 a 24 nos Estados Unidos e no Canadá aumentou 26%, para 7,2 milhões, segundo a Motion Picture Association of America. Consumidores frequentes são aqueles que assistem a um ou mais filmes por mês

Mesmo assim, a AMC não pode jogar só com as cartas que tem. No total, o comparecimento doméstico permaneceu inalterado em 1,3 bilhão em 2016. Pressionada a elevar os lucros, as cadeias de cinemas só podem aumentar limitadamente os preços dos ingressos para não reduzir o número de frequentadores. Isso significa que as lanchonetes terão de dar mais duro. Analistas dizem que dezenas de milhões de fregueses compram ingressos, mas não compram salgadinhos.

Aron observa que o pessoal de culinária da AMC levou um ano para testar ideias para itens de menu na sede da companhia, em Leawood, Kansas. "É mais complicado do que se pode imaginar", disse Storm, o diretor de culinária. "Você deve ser capaz de comer no escuro enquanto está prestando atenção em Hugh Jackman fazendo alguma maluquice."

A equipe da AMC Feature Fare também pensou no cheiro. Em alguns casos, disse Storm, o objetivo - como em estourar pipoca - é na verdade criar um aroma que instiga as pessoas quererem o que outros estão consumindo. "Se for um cheiro que nós sentimos que complementará a experiência", ele disse, "nós o promoveremos."
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