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ANJ debate benefícios e limites para publicação de conteúdos patrocinados Produção crescente de conteúdos pagos atinge públicos qualificados, mas deve ser devidamente identificado, diz especialista holandês

Felipe Seffrin

Publicação: 18/08/2014 15:08 Atualização: 18/08/2014 16:36

São Paulo – Uma das principais discussões da indústria jornalística brasileira é o espaço para conteúdos patrocinados nas mídias impressas. Durante o 10º Congresso Nacional de Jornais, em São Paulo, as principais empresas de comunicação do país debateram os benefícios e limites éticos do tema. Ebele Wybenga, jornalista holandês autor do livro The Editorial Age, defende a produção de conteúdos patrocinados de qualidade diante da restrição crescente dos leitores aos anúncios tradicionais. Grandes jornais como The New York Times, The Guardian e The Economist já entregam, entre suas páginas, matérias com viés publicitário claramente identificadas.

“Antigamente havia uma guerra entre jornalismo e publicidade, mas isso está diminuindo”, afirma Ebele Wybenga. “Para muitos o jornalismo patrocinado ainda soa mal. Ele evidentemente é diferente do jornalismo tradicional, mas os métodos usados para a produção são os mesmos”, explica o holandês. De acordo com Wybenga, o mercado publicitário tem cada vez mais voltado suas atenções para conteúdos patrocinados em jornais, com o objetivo de atingir públicos qualificados. “Há pesquisas que comprovam que o leitor prefere o conteúdo patrocinado à propaganda tradicional. Existe um movimento para mais conteúdo patrocinado diante de tanta publicidade medíocre. O desafio é fazer com que o conteúdo patrocinado tenha qualidade”, defende.



Nos Estados Unidos o mercado do conteúdo patrocinado nos jornais movimenta cerca de US$ 1,9 bilhões por ano. No Brasil, no entanto, a discussão ainda é recente. “Este tema me assusta um pouco”, confessa Sérgio Dávila, editor-executivo da Folha de S. Paulo. “Ainda falta para o público brasileiro o preparo para saber o que é material jornalístico e conteúdo patrocinado. É fundamental que todos os players tenham preparo necessário para separar jornalismo e publicidade”, sustenta Dávila. “Se publico um conteúdo sobre um banco em um dia e no outro estoura uma denúncia, eu perco o jogo."

Para Sergio Gordilho, diretor-geral de criação da agência África, no entanto, este é uma fonte de receitas que os jornais brasileiros não podem ignorar. “O que as marcas mais querem é atrair a atenção do consumidor. Isso está cada vez mais difícil. As marcas querem estar próximas do conteúdo. Este é um caminho sem volta”, prega Gordilho. O publicitário, porém, destaca as questões éticas relacionadas ao tema. “Na era da informação, o leitor precisa saber em quem confiar. É fundamental o jornal ter controle das ações, porque é o seu nome que está envolvido.”

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