Brincos, anéis, pulseiras. Todos elaborados em metais nobres, do mais puro ouro em tons diversificados, ou na prata, que, aos poucos, conquistam seu espaço nesta aristocracia. Para deixá-los ainda mais belos e valiosos, são cravejados de diamantes, esmeraldas, safiras e de uma outra lista de preciosidades.
Para considerar algo uma joia, é preciso avaliar o material do qual ele é feito. Nas últimas décadas, o design também é valor agregado. O nome de quem assina o luxo vale tanto quanto a matéria-prima. O talento das mãos que transformam metal fundido em obras de arte, usadas como adornos, confere a tais peças ainda mais status e importância para quem as exibe.
Alguns dos renomados artistas da joalheria consideram a capital um dos mais promissores nichos de consumo. Há quem nasceu aqui e aproveita seu dom para levar a fama da capital pelo mundo, como é o caso de Carla Amorim. Há brasilienses que ganharam brilho longe da cidade natal e agora retornam para apresentar o talento aos conterrâneos, como acaba de decidir Cristina Pessoa. Outros vieram de fora, atraídos pelo potencial do mercado endinheirado e vaidoso da cidade. Designers que há anos têm loja por aqui, como Antonio Bernardo, ou recém-chegados, como Emar Batalha.
Segundo dados do Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM), Brasília é o terceiro maior mercado consumidor de joias do Brasil. "Eu não podia ficar de fora de Brasília, que, inclusive, é o centro de decisões do país", garante Antonio Bernardo, o designer de joias carioca, que desde 1998 tem loja na capital, além de outras unidades no Rio, em São Paulo e em Porto Alegre.
O ouro e a prata vendidos por aqui recontam histórias muito particulares dessa cidade planejada, com gente vinda de todos os cantos. Antonio, por exemplo, diz que sempre foi bem aceito na capital porque muitos de seus moradores são do Rio de Janeiro e já conheciam e admiravam o trabalho que ele define como "autoral". Isso dispensou apresentações e tentativas de convencimento de levar o público a consumir uma joia inspirada na "própria arte de criar", como define. "Quem busca meu produto quer, ao mesmo tempo, design e arte", acrescenta.
Sua majestade
Falar do mercado de joias brasiliense é automaticamente remeter ao nome da maior designer da cidade: Carla Amorim. De fala pausada, tom baixo e preocupada com a maquiagem que esfuma seus olhos de marrom às 15h da tarde, Carla é muito mais discreta do que pode se esperar de alguém que alcançou tamanha projeção. Há 20 anos no mercado, ela nasceu em Brasília e daqui não sai, embora produza em São Paulo, tenha lojas em todo o Brasil e venda para o exterior.
Começou vendendo em casa ou na casa da cliente. A cidade onde nasceu é uma de suas inspirações. A arquitetura de Niemeyer norteia muitas de suas peças, que conquistaram ricos, celebridades e gente importante dos quatro cantos do planeta. A natureza e a religião são outros temas que sempre motivaram a designer a criar as mais de 3 mil peças já assinadas por ela.
Tanto sucesso, Carla atribui a Deus e à sua dedicação. Já a clientela acredita que seu diferencial está nas linhas ousadas das joias que desenha. Quem usa a marca, segundo a própria dona, são funcionárias públicas, dentistas, juízas. Gente comum, que trabalha, paga as próprias contas, parcela o anel de brilhante em 10 prestações. "Quem é de fora acha que meu público é só de político, mas é de toda mulher que gosta de se cuidar, de se enfeitar", comenta a empresária.
Além dos mortais, tem Angelina Jolie e Michelle Obama, por exemplo, desfilando com as peças da brasileira. Inclusive, Carla adianta durante a entrevista que, no dia anterior, os assessores de Michelle mais uma vez entraram em contato com a equipe dela. Queriam opções de peças da brasileira para a primeira-dama americana usar por aí.
Para quem acredita que só os muito ricos podem ter uma peça da designer mais famosa de Brasília, ela avisa que há peças a partir de R$ 500. Além disso, as condições de pagamento facilitadas permitiram que muita gente que antes nem sonhava em investir em joias pudesse adquirir as primeiras pedras preciosas. "As pessoas também estão comprando joias mais simples, para o dia a dia. Elas querem ficar bonitas o dia inteiro, e isso acaba deixando o preço mais acessível", acrescenta.
Claro que há o público diferenciado. Aquele que quer consumir o máximo do luxo. Carla satisfaz a necessidade de quem prefere brilhar sozinha e não se importa de pagar pelo capricho. Para esse público mais exigente, ela desenvolveu a linha One of kind, que na tradução literal, "um de cada", deixa claro que aquela joia terá um único dono.
A peça mais recente da linha foi exibida na orelha da apresentadora Fernanda Lima, durante o 64; Congresso da Fifa, pouco antes da abertura da Copa. O brinco tem uma esmeralda de tamanho generoso, diamantes e ouro branco. Custa nada menos que R$ 665.500,00. Será a única peça com esse design e, segundo Carla, já há ao menos duas interessadas em adquirir o mimo.
O nome? Ela não revela em nenhuma hipótese. Nem mesmo quando uma cliente insiste em saber quem na cidade já adquiriu determinada peça, só para não correr o risco de esbarrar com alguém igual em uma mesma festa, Carla dá nomes. Uma discrição que também vale ouro. 
Recriar e personalizar
O público antenado e cosmopolita que circula pela capital foi o que convenceu a designer Emar Batalha, joalheira há mais de duas décadas, a realizar o sonho de abrir um negócio na cidade. "É um lugar que sempre tem gente nova, gente chegando, gente saindo. Isso favorece o comércio", acredita Emar. Dona de outras duas lojas em Vitória e uma em São Paulo, realizou o sonho de abrir um espaço na capital no mês passado. Em um almoço com mais ou menos uma centena das colunáveis daqui, ela apresentou uma coleção de joias coloridas e extravagantes.
Nesse ponto, Emar vê uma diferença. As consumidoras de Brasília aceitam melhor o exagero, os tamanhos máxis, enquanto a paulista, por exemplo, compra um discreto solitário que leva no dedo por toda a vida.
Por ser seleto o grupo das abastadas consumidoras, um dos cuidados é justamente evitar a gafe de vender a mesma joia exuberante para amigas próximas. Assim, Emar manda, no máximo, três peças iguais para cada uma de suas lojas. Se querem exclusividade, as clientes podem solicitar uma joia única, para o que a designer chama de "eventos familiares", como bodas, casamentos, festas de 15 anos.
O projeto pode ser feito com a ajuda de uma consultora de Brasília, que pega todos os detalhes do desejo da cliente e repassa à designer, que transforma a ideia em joia. Periodicamente, Emar está na cidade e esse trabalho pode ser feito pessoalmente. É só agendar um horário com ela.
Aliás, um anel, um colar, um brinco desenhado unicamente para alguém é um movimento cada vez mais valorizado na joalheria. "Hoje, há uma tendência forte de personalização. O cliente não quer comprar mais só a marca, quer ter aquilo que ninguém tem, algo que foi desenhado só para ele, que não vai encontrar em nenhum outro lugar", afirma Hécliton Santini Henriques, presidente do Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM).
Pensando em uma maneira de satisfazer as mais íntimas e preciosas ambições, Silvia Badra investe em uma joalheria que poderia ser chamada, de maneira simplista, de customização. "Sempre gostei de reaproveitar coisas e recriar em cima delas", confessa a psicóloga, que há mais ou menos um ano investe na marca D;or, que tem como objetivo maior transformar em joias finas e exclusivas pedras vindas de todos os cantos do mundo, além de dar cara nova aos acessórios esquecidos no cofre.
Silvia não tem pretensões, pelo menos ainda, de ser uma grande joalheira. Por enquanto, atende em um pequeno ateliê no Lago Sul. Ali, recebe a clientela amiga. Gente que espalha no boca a boca o novo empreendimento da talentosa autodidata. Silvia fez alguns cursos de joalheria, mas os desenhos coloridos no seu caderno, ela diz "que tira da cabeça".
Suas peças são modernas, e o maior desafio é recriar o antigo. Uma cliente achou que o colar de pérolas de duas voltas era muito antigo e não condizia com seu visual moderno. Silvia o transformou em dois novos colares, com pingentes de âmbar e lápis-lazúli. O fecho de platina virou enfeite de outro anel de mesma pedra. "Antes, as joias tinham um valor histórico e ninguém mexia. Mas essa possibilidade de transformar é muito interessante", avalia.
A criatividade faz com que preciosidades sejam modernizadas. Foi o que aconteceu com o broche de ouro branco, herança da sogra de uma cliente, que virou um lindo bracelete pelas mãos de Silvia.
"A escassez é a premissa do luxo. Com a globalização, as pessoas estão se voltando para um consumo mais intimista, mais singular, para algo feito para ela", conclui a empresária.
Leia a reportagem completa na edição n; 475 da Revista do Correio.