postado em 11/04/2011 07:10
As empresas são como os maridos ciumentos: querem o consumidor presente, leal e, de preferência longe das tentações do dia a dia. Para amarrar corações e carteiras, a velha estratégia do cadastro, acompanhado de um cartão fidelidade, tem se tornado cada vez mais comum e insistente. Não importa se a compra é feita em dinheiro, cheque, débito ou crédito. Pode ser um simples comprimido para dor de cabeça, um sapato, livro ou corte de cabelo. O que vale é ter o nome, o telefone e o endereço do cliente. No mundo dos negócios, esse é o conceito de relacionamento. Para o consumidor, é o início de uma coleção de cartões que parece não ter fim.Segundo o professor de marketing da Fundação Getulio Vargas do Rio de Janeiro Roberto Kanter, ter um banco de dados representa economia para o lojista. ;A dificuldade maior é cativar um cliente novo. Quando ele se predispõe a entrar no ponto de venda há uma oportunidade única de criar vínculo. Com informações pessoais, é mais fácil anunciar as novidades da loja e investir menos em propaganda;, explica.
A partir daí, cada empresa decide qual a melhor forma de gratificar quem se dispôs a fornecer os dados pessoais. Seja pelo modelo de acúmulo de pontos, com direito a promoções ou troca por produtos ou pelo uso continuado que dá direito a descontos ou a um repeteco grátis.
Embora não sejam ideias inovadoras, faz pouco tempo que se tornou comum guardar numerosos comprovantes de fidelidade. Para Elaine Furtado, presidente do Sindicato dos Salões de Cabeleireiros, esse é o resultado do aumento da competição após a chegada dos sites de compra coletiva no mercado. ;As lojas precisam ser mais criativas, os pacotes da internet são competitivos, por isso pensar em dar brindes ou recompensar com serviço aquelas pessoas que sempre frequentam o salão é estimular até mesmo a propaganda entre amigos.;
Elaine conta que alguns serviços no ramo da beleza não são escolhidos apenas pelo preço. Portanto, a fidelidade fica a cargo da qualidade do serviço. ;Nem sempre se aceita fazer uma coloração ou um relaxamento apenas pelo desconto. Mas tornar a ida daquele cliente mais confortável, com algum benefício pela escolha, também fideliza;, aposta.
Há outras situações em que a estratégia não funciona. Exemplo disso está na resistência criada aos constantes e exagerados pedidos para que o cliente faça o cartão da loja. A forma como diversas empresas passaram a adotar o mesmo modelo banalizou a fidelização. O que era um diferencial, em algumas situações, começou a incomodar, principalmente quando o desconto está atrelado à necessidade de fazer um cartão.
A servidora Rosa Amaral desistiu de juntar as súplicas das empresas na carteira. ;Joguei quase todos fora no início do ano, fiz uma limpa. Primeiro porque algumas lojas colocam validade nos cupons. Em alguns casos, como na lavanderia, pode ser estratégico ter o desconto. Mas, no meu caso, levaria uma eternidade para completar o mínimo da cartela e o cartão venceria antes;, justifica.
Os repetidos pedidos dos atendentes pelo preenchimento do cadastro também causam efeito contrário. ;Esse assédio não é bom. Quando há interesse a pessoa vai atrás. Em locadora, por exemplo, é muito útil. Em alguns restaurantes preferidos também vale a pena;, acredita Rosa.
O presidente da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), Jaime Recena, conta que no setor os cartões fidelidade ganham cada vez mais força. ;Quando é feito com cuidado, sem depreciar a casa, o benefício é para os dois lados: para quem é fiel à casa e para o empresário, que pode se planejar melhor;, ressalta.
Independentemente do setor, a estudante Natália Bontempo foi conquistada pela estratégia. ;Tenho uns sete cartões diferentes na minha bolsa. Às vezes, até me esqueço de apresentar, mas sempre dou preferência para as lojas que se importam em agradar o cliente dessa forma;, conta.
Nova febre
O modelo de comércio on-line virou febre nos Estados Unidos e chegou a Brasília em meados de 2008. A lógica adotada por ele é baseada na lei da oferta e da procura. Se um mínimo estipulado de pessoas comprar os produtos ou serviços anunciados em um tempo definido, os participantes ganham descontos que vão de 50% a 90%.