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Correio Braziliense

Preço que termina com 99 é estratégia, mas não funciona com todos

A famosa estratégia de definir os preços de um produto usando 99 centavos só funciona para quem tem o pensamento analítico, segundo pesquisa americana. Ao olhar a etiqueta, esses consumidores se prendem aos dígitos que estão à esquerda


postado em 05/08/2018 08:00

(foto: Valdo Virgo/CB/D.A Press)
(foto: Valdo Virgo/CB/D.A Press)


Se você for a um supermercado, ao shopping e, em seguida, passar em uma concessionária, provavelmente vai esbarrar com a mesma estratégia de marketing: preços que terminam com noves repetidos. O uso do famoso R$ 1,99, em vez de R$ 2,00, é uma tática antiga do comércio. Mas será que ela funciona? Segundo pesquisadores americanos, depende do perfil de pensamento do consumidor. Por meio de uma análise envolvendo mais de 900 voluntários, os cientistas observaram que pessoas com o pensamento analítico têm mais chance de comprar produtos que levam esse tipo de etiqueta do que os indivíduos com pensamento holístico.

A maioria dos estudos que analisa o uso do 99 em preços de produtos confirma a eficácia da estratégia. Mas pesquisas conduzidas no leste da Ásia e em alguns países europeus, como Hungria e Itália, mostram que a técnica não gera o mesmo efeito todas as vezes. “Sempre fui fascinada pela popularidade dos preços com nove no final, porque essa técnica não funciona comigo na maior parte do tempo. O aparente conflito visto nesses trabalhos e minha experiência pessoal me inspiraram a fazer a pesquisa”, conta ao Correio Lingjiang Lora Tu, professora do Departamento de Marketing da Universidade de Baylor e principal autora da pesquisa, publicada recentemente na revista Marketing Letters.

Lingjiang Lora Tu e sua equipe realizaram quatro experimentos com 932 consumidores. Foram oferecidos aos participantes produtos com preços diferentes — com e sem a estratégia de venda — explorados em estratégias de marketing distintas, de exposições estratégicas em sites a vinculação a marcas diversas. Ao analisar as escolhas, a equipe concluiu que elas variaram conforme o estilo de pensamento dos voluntários.

Os analíticos tendem a ver todos os dígitos de um preço como separados e independentes, com o foco no dígito mais à esquerda. “Quando esse consumidor vê US$ 2,99, ele percebe o preço como US$ 2 e algo mais. Portanto, acha que o preço é inferior a US$ 3. Descobrimos que é assim que a maioria dos norte-americanos pensa”, conta a líder do estudo.

No caso dos holísticos, há a tendência de ver todos os dígitos interconectados, com cada um sendo parte inseparável do preço. “O cérebro processa o valor de US$ 2,99 de forma coletiva, como uma linha numérica que é próxima à linha numérica de US$ 3. Portanto, um pensador holístico não acha que o preço com nove no final é muito menor do que o arredondado para uma unidade superior”, detalha Lingjiang Lora Tu.

Distrações
No entanto, os autores perceberam que, apesar de os holísticos serem menos suscetíveis a preços com 99 nos centavos, esse cenário muda quando eles se encontram em situações com recursos cognitivos limitados, como pouco tempo de escolha. “Independentemente do estilo de pensamento, os preços com nove no final têm maior probabilidade de ser eficazes em situações que sobrecarregam os recursos mentais do consumidor, como quando ele é pressionado pelo tempo no caixa, distraído pela música de fundo da loja ou apresentado a uma demonstração interativa do produto”, diz a pesquisadora.

Para Gabriel Rossi, especialista em marketing, as distinções feitas no estudo americano fazem parte do marketing de preço psicológico, uma prática estruturada em regras clássicas do comércio (Leia Para saber mais). “Isso mostra que não podemos interpretar os efeitos dessa estratégia de venda como algo universal. Ela pode gerar respostas distintas”, opina. “Como os autores da pesquisa defendem, o comprador está suscetível a outros fatores.”

Há estudos em que outros formatos não fechados de preço são comparados, e os resultados sinalizam o impacto do número nove nas decisões de consumo, segundo Gabriel Rossi. “Em uma pesquisa publicada em 2003, no jornal de Marketing Quantitativo e Economia, os pesquisadores avaliaram as reações diante de uma oferta de US$ 60 que mudou para US$ 45 e de outra de US$ 60 que foi alterada para US$ 49. Eles constataram que a segunda gerou aceitação 20% maior. Ou seja, mesmo com um custo mais alto, ela se mostrou mais atrativa”, detalha.

Rodrigo Melo, psicólogo com abordagem em análise do comportamento, acredita que a pesquisa americana traz informações que podem ser exploradas além de questões de mercado. Segundo ele, há dados ricos para a análise comportamental e que podem render informações ainda melhores se trazidos para a realidade brasileira. “O mais curioso a se destacar é a variação entre o pensar holístico e o analítico em populações distintas. Isso também se torna muito interessante quando transportado para uma região como a nossa, onde esses tipos de pensar podem aparecer de formas diferenciadas”, diz.

Olhares distintos

Os autores da pesquisa definem o pensamento analítico como uma forma de pensar mais individual, em que a pessoa tem a tendência a observar fenômenos distintos de forma separada. Para explicar algo, por exemplo, preferem destrinchá-lo primeiro em pequenas partes, a fim de facilitar a compreensão do todo. O pensamento holístico pode ser definido como o contrário. O indivíduo enxerga o coletivo antes de ver o singular. A palavra vem do termo holismo, originária do grego holos, que significa “todo”.

“Quando esse consumidor vê US$ 2,99, ele percebe o preço como 2 dólares 
e algo mais. Portanto, ele acha que o preço é inferior a US$ 3”
Lingjiang Lora Tu, professora do Departamento de Marketing da Universidade de Baylor e principal autora da pesquisa


(foto: Gustavo Moreno/CB/D.A Press)
(foto: Gustavo Moreno/CB/D.A Press)


Pilar do marketing

Trata-se de um conjunto de técnicas usadas para atrair os consumidores, como uso de números quebrados, em vez de redondos; contraste visual, que consiste no uso de cores chamativas e sobrepostas nas etiquetas e placas de ofertas; e o parcelamento de compras, para dar mais destaque a um número menor do que ao valor total do produto. Essas estratégias foram criadas com base em um dos pilares do mix de marketing, também chamado de 4Ps — produto, preço, praça e promoção. São os pontos a que os vendedores devem se ater para ter sucesso nas vendas.

Apesar do mix de marketing ser extremamente adotado, seu criador, o professor americano Jerome McCarthy, que apresentou a técnica no livro Basic Marketing, publicado em 1960, também defende que o uso das quatro estratégias precisa ser feito de forma equilibrada. Pesquisas têm sinalizado, inclusive, que o uso frequente do preço psicológico pode comprometer a sua eficácia.

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