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Correio Braziliense

Livro analisa as razões por trás dos grande sucessos

Em Hit makers, Derek Thompson explica razões que levam à criação das tendências


postado em 14/03/2018 07:00

Star wars usa as estruturas do faroeste em um ambiente diferente (foto: AP Photo/Lucasfilm, Ltd. & TM)
Star wars usa as estruturas do faroeste em um ambiente diferente (foto: AP Photo/Lucasfilm, Ltd. & TM)
 
 
Da Monalisa a Star wars, de Game of thrones a Cinquenta tons de cinza, o que faz com o que o sucesso em escala global aconteça? Sorte, acaso ou artimanhas elaboradas de divulgação? Qual o caminho para se tornar um hit e por que as produções mais famosas alcançaram esse posto?

Essas são algumas das questões que o escritor e jornalista americano Derek Thompson analisa em Hit makers — Como nascem as tendências. Com uma pesquisa extensa e um mergulho no tema, Thompson esboça respostas, questiona mitos e destrincha padrões para esclarecer por que algumas produções alcançam tanto êxito.

“Eu queria escrever um livro sobre uma grande ideia, e eu era fascinado por essa: ‘Por que nós gostamos do que nós gostamos?’”, conta Thompson, ao Correio. “Foi uma diversão incrível escrever este livro. Eu tinha uma excelente desculpa para passar o meu dia lendo sobre história do entretenimento e algumas das canções, filmes e produtos mais atemporais de todos os tempos.”

A partir do estudo e da análise, Thompson chegou a algumas teorias. A primeira delas é de que, apesar de dizermos sempre que buscamos algo novo, toda novidade precisa ter um pé no passado para dar certo. “A mente humana é dividida entre neofilia, um amor a coisas novas, e neofobia, um medo de coisas que são muito novas”, justifica.

A familiaridade, segundo Thompson, é fator importantíssimo dentro da construção de um hit. “É por isso que nós gostamos de encontrar novos produtos que nos lembram os antigos. Eu chamo as obras que equilibram perfeitamente esses elementos novos e antigos de ‘surpresas familiares’”, elabora.

Um dos exemplos usados por Thompson no livro para demonstrar essa teoria é Star wars. Os filmes de George Lucas eram diferentes do que se via até então, mas traziam em si diversos elementos de outras histórias muito conhecidas. Era original, mas com pés na tradição.

O próprio George Lucas definiu a saga como um faroeste no espaço. De fato, há muito do gênero em Star wars, mas a sacada de levá-lo para um ambiente novo e desconhecido, repleto de diversas possibilidades novas, abre os horizontes para a produção.

Ainda nesse caminho, Thompson explora a regra Maya, criado a partir da obra do designer francês Raymond Loewy. O princípio se baseia na frase: “O mais avançado, mas ainda aceitável (most advanced yet aceptable, em inglês)”. Para Loewy, o público não estaria pronto para algo que, ainda que fosse útil, fugisse muito daquilo a que estava acostumado. No mundo de criação das tendências e hits, o princípio seria o mesmo. É preciso avançar, mas sem sair das bases.

O mito do viral

No livro, Thompson defende a teoria de que a ideia do viral é falsa. Para ele, nada se espalha de maneira tão orgânica, sem uma rede que justifique a ampla divulgação. Thompson também questiona a ideia de sucesso “da noite para o dia”.

Em ambos os casos existe, para o autor, ferramentas de divulgação que impulsionam e motivam o sucesso e a circulação. Um exemplo usado é o best-seller Cinquenta tons de cinza. O aparente estouro imediato do livro, na verdade, se sustentou pela base grande de fãs que já conheciam a obra na internet (o livro era inicialmente uma fanfic de Crepúsculo) antes da publicação e pelo intenso marketing feito pela editora.

Ao Correio, Thompson citou os fenômenos das fake news na eleição americana de 2016, quando Trump foi eleito. “Muitas dessas histórias foram impulsionadas por uma rede de grupos de direita e por russos, em vez de se espalhar puramente de maneira orgânica dentro da web. É precisamente em acordo com a minha teoria da viralidade — que muitas vezes são, na verdade, transmissões escondidas pela cascata de informação”, elucida.
 
Duas perguntas / Derek Thompson
 
Algo em toda essa análise era muito diferente do que você esperava encontrar? 
Fiquei muito surpreso ao perceber o quão poderosa a familiaridade é. Eu acho que é seguro dizer que a familiaridade é o viés mais fundamental na humanidade. Muitas pessoas pensam que gostam de coisas puramente novas. Na verdade, eu acho que é bastante claro que nós gostamos de coisas novas que nos lembram de coisas velhas.

Você mostra vários padrões e semelhanças. Acredita que eles podem ser usados como uma fórmula? Há uma receita para o sucesso? 
Acho que fórmulas são úteis quando as variáveis subjacentes à coisa não mudam. Mas as variáveis de sucessos incluem familiaridade, surpresa e ressonância emocional, que não são variáveis fixas. 

SERVIÇO
Hit makers — Como nascem as tendências
Derek Thompson. Harper Collins. 368 páginas. R$ 44,90.

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