postado em 07/09/2008 10:31
No início, o fenômeno era visto como distração de adolescentes. Mas com a explosão de usuários e a adesão cada vez maior de pessoas acima de 20 anos aos sites de relacionamento e blogs, as empresas começam a despertar para a importância de participar desse processo. As maiores já possuem sistemas de acompanhamento diário do que é dito sobre elas nas comunidades do Orkut ou nos blogs individuais de consumidores. Nem todas admitem estar de olho no internauta, mas as grandes utilizam as chamadas redes sociais como fonte de pesquisa. Quem entra numa comunidade que começa com ;Eu amo; ou ;Eu odeio; determinado produto, serviço ou empresa tem grandes chances de passar a ter sua vida virtual vasculhada. Os sistemas de monitoramento das empresas utilizam, por exemplo, outras comunidades do usuário para traçar um perfil desse cliente.
As comunidades virtuais entraram no rol de preocupação das corporações. A visão é que não dá para ignorar um universo que reúne 20,6 milhões de brasileiros, o equivalente a 88,6% dos internautas ativos no país, segundo dados do Ibope. Esse é o volume de pessoas que navegam em sites de redes sociais, como Orkut, MySpace e blogs, por exemplo. E o poder dessa população aterroriza as companhias. Denúncias ou fofocas colocadas na rede podem ganhar dimensão nunca vista. ;As empresas não têm mais o monopólio do discurso. O marketing tradicional se acostumou a falar para agregados de consumidores e, agora, um único consumidor pode fazer um estrago;, afirma o diretor de análise de mercado do Ibope Inteligência, Marcelo Coutinho.
As denúncias de que o carro Fox, da Volkswagen, teria decepado o dedo de um cliente começaram pela internet e se espalharam. A empresa relutou, mas acabou tendo que promover um recall. Recentemente, a Nestlé mudou uma decisão empresarial em função de críticas dos internautas. Mais de 50 mil pessoas protestaram, por meio de uma comunidade no Orkut, contra a retirada do Nescau tradicional do mercado. Por causa disso, a empresa decidiu voltar a comercializar o produto e o presidente da companhia, Ivan Zurita, enviou um e-mail aos integrantes da comunidade.
;As empresas só prestam atenção quando estão perdendo dinheiro. Mas devem começar a olhar para a internet o tempo todo. Hoje, um blog é criado a cada segundo e a cada minuto 13 horas de vídeo são jogadas no YouTube em todo o mundo;, afirma o presidente da Associação Brasileira das Relações Empresa-Cliente (Abrarec), Roberto Meier.
Companhias reagem às queixas
Foi depois de detectar queda no número de atendimento em seu Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), que a fabricante de cosméticos O Boticário percebeu que os clientes estavam usando formas não tradicionais para falar sobre a empresa e desde 2006 começou a monitorar sites de relacionamento e blogs. A primeira experiência foi a identificação de uma comunidade no Orkut com mais de 400 participantes intitulada ;Órfãos do One of Us;, um perfume que a companhia tirou de circulação. Voltar a produzir o perfume não era possível, segundo o presidente da companhia, Artur Grynbaum, por motivos estratégicos. Mas a reação foi entrar em contato com a comunidade para dizer que outra fragrância poderia substituir o perfume.
;O melhor é procurar entender o motivo da reclamação. Não dá para virar as costas e deixar o cliente insatisfeito;, afirma o presidente da empresa.
A Fiat também acompanha o que é dito sobre o mercado automotivo na web. O monitoramento é utilizado como uma fonte de informações, segundo o diretor de marketing da montadora, João Ciaco. ;Tentamos identificar se são problemas técnicos ou se a pessoa está criticando porque não gosta da marca. Se for problema técnico, e se a pessoa entrou em contato com o call center, tentamos ver como está o caso. Mas não dá para entrar na comunidade e postar alguma coisa, seria invasivo.;
Bate-boca
Não postar comentários ou responder a críticas online é uma sugestão feita pelo sócio da Troiano Consultoria de Marca, Jaime Troiano. ;As empresas devem acompanhar o que se diz nas comunidades, mas devem se manifestar utilizando canais tradicionais porque senão vira bate-boca;, orienta.
É essa postura que adotam a maioria das companhias, algumas até por não saberem como agir. As companhias telefônicas, por exemplo, admitem monitorar, mas não divulgam o que fazem com as informações obtidas. ;Cada vez mais as marcas deverão acompanhar e intervir de maneira responsável, sem ser chapa branca;, ensina Abel Reis, presidente da Agência Click, de publicidade.
Por meio de nota, a TIM diz estar em um ;processo de análise destes novos canais de comunicação;. Segundo o presidente da Vivo, Roberto Oliveira, o acompanhamento em tempo real é necessário, já que ao mesmo tempo em que a companhia obtém a informação do que é dito na internet, milhares de pessoas tomam conhecimento ao mesmo tempo. ;Temos uma equipe que faz o acompanhamento do que é dito sobre a Vivo e pretendemos prestar informações quando for pertinente ou necessário. Não se controla e não pretendemos controlar, mas apoiar as boas iniciativas;, afirma o presidente da companhia. A Claro também monitora seus clientes na web e tenta resolver mais rápido os problemas, conta o presidente da companhia, João Cox. ;O cliente tem mais disponibilidade de perdoar um erro se sentir que a empresa quer resolver;, justifica.
Conectados
11,4 milhões de pessoas navegam em blogs a cada mês
5 horas é a média que cada usuário passa por mês em sites de relacionamentos e blogs