Rosana Hessel
postado em 23/01/2011 11:38
Em um mercado competitivo, o valor da marca faz toda a diferença. Se bem aproveitada, a identidade visual da companhia pode ampliar a margem de lucro e garantir visibilidade. No Brasil, porém, essa estratégia ainda é pouco utilizada, especialmente entre as empresas públicas ou com forte participação estatal. Há quem diga que isso acontece porque essas gigantes de alma burocrática dominam os segmentos onde atuam.
Uma pequena parcela dessas corporações, no entanto, figura entre as mais valiosas do país. E o peso delas vem aumentando substancialmente ano a ano. As seis mais bem avaliadas ; Banco do Brasil, Petrobras, Caixa, Correios, Eletrobras e BNDES ;, juntas, somam quase R$ 37 bilhões, de acordo com dados da consultoria britânica BrandFinance. Se convertido ao câmbio atual, o montante gira em torno de US$ 22,1 bilhões e supera o Produto Interno Bruto (PIB) ; soma de tudo o que é produzido por um país ; do Paraguai, de US$ 17,17 bilhões.
A marca Banco do Brasil, por exemplo, é a mais valiosa entre as estatais: R$ 11,6 bilhões. A instituição financeira está em terceiro lugar no ranking nacional, liderado pelo Itaú e pelo Bradesco. Há cinco anos, valia praticamente a metade disso. Outro banco centenário, a Caixa, viu sua marca saltar 74% entre 2008 e 2009, alcançando R$ 7,051 bilhões. ;A política do governo Lula de fortalecer estatais, valorizou Petrobras, Banco do Brasil e Caixa;, explica o empresário Julio Moreira, sócio da consultoria Topbrands, especializada em gestão de marcas. O analista lembra que as três companhias lideram a lista marcas das mais lembradas há vários anos.
O presidente do Grupo Troiano de Branding, Jaime Troiano, um dos maiores especialistas no Brasil em gestão de imagem, diz que o Banco do Brasil é a empresa pública de melhor reputação no país, seguida de perto pela Petrobras. Uma boa imagem, completa Troiano, é conquistada por meio de vários atributos, como o compromisso social, a prestação de um serviço de boa qualidade e compromisso ético. ;O bom desempenho financeiro de uma empresa está diretamente relacionado à sua imagem no mercado;, justifica o executivo, acrescentando que as companhias públicas são grandes telhados de vidro, sempre vulneráveis às oscilações de credibilidade em função das interferências políticas. ;O fato de o BB e a Petrobras conseguirem ficar entre os líderes desses rankings é admirável. As estatais são muito mais difíceis de administrar do que uma empresa privada;, adverte Troiano.
Preços
O preço de uma marca é intangível. O cálculo é sempre aproximado e complexo de ser feito, quando se compara, por exemplo, à conta realizada para medir o valor de mercado de uma firma de capital aberto. Uma série de variáveis são consideradas na avaliação e a metodologia utilizada é diferente de uma avaliadora para outra, informa o professor de gestão de marcas da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Marcos Machado. Um caso clássico é a marca mais valiosa do planeta: Coca-Cola, avaliada em R$ 117,6 bilhões pela Interbrands. ;Se um refrigerante normal custa R$ 1 e a Coca-Cola consegue ser vendida a R$ 1,50, essa diferença é o valor da marca, pois é o que ela adicionou ao produto;, revela.
Apesar do difícil cálculo, essa identidade corporativa pode ser considerada um ativo. Desde 2007, a legislação brasileira permite que se contabilize o valor da marca no balanço, mas apenas quando há aquisição ou fusão. ;Houve uma evolução nesse processo, mas ele é lento. Nos Estados Unidos, onde a concorrência é muito mais acirrada, a marca é um diferencial muito grande e chega a ser contabilizada nos balanços;, afirma o professor da ESPM. Machado vai além: ;A marca é como a reputação de uma pessoa. Se você a conhece há anos e ela comete um deslize, você releva uma vez. Mas se ela insiste no erro, isso pode ser fatal para o relacionamento;.
Os Correios, estatal envolvida em vários escândalos políticos e que teve sua confiabilidade arranhada nos últimos anos por atrasos nas entregas e problemas de gestão, merece um olhar cuidadoso dos especialistas. ;Essa série de episódios desagradáveis, com certeza, afetaram a imagem da empresa e, consequentemente, o valor da marca;, diz Marcos Machado. Na opinião do professor, o momento agora é de recuperação da imagem. ;O primeiro passo (a troca da diretoria) nesse sentido já foi dado. Se houver mais escândalos, a situação será ainda mais grave;, alerta.
As mais bem avaliadas
Valor estimado das marcas das estatais (em R$ bilhões)
Banco do Brasil - 11,6
Petrobras - 9,7
Caixa - 7,05
Correios - 3,9
Eletrobras - 2,4
BNDES - 2,3
*dados referentes a 2009, divulgados em março de 2010