;Pôneis malditos, pôneis malditos, lá lá lá lá lá lá.; Com apenas duas palavras e muita ousadia, a propaganda da picape Nissan Frontier está ;bombando; nas redes sociais desde o seu lançamento, em 29 de julho. Na primeira semana, a campanha, que associa pôneis à baixa potência do motor ; normalmente medida em cavalos -, foi a mais vista no mundo, segundo ranking do site de vídeos YouTube.
A figura infantil dos pôneis faz referência aos carros da categoria que não têm a mesma força da Frontier. Com esse mote, a versão oficial da propaganda soma quase 10 milhões de visualizações em pouco mais de duas semanas de exibição, com 93% de aprovação do público. Os números não param por aí. No Facebook, foram criados cerca de 20 grupos com o tema, sendo que o maior deles conta com mais de 2,3 mil membros. Sem falar das 22 páginas, 34 perfis e 30 eventos sobre o assunto na rede social mais badalada da internet.
Para o bem ou para o mal, a propaganda, no mínimo inusitada, tem trazido grandes repercussões para a marca. A mais polêmica delas foi a desaprovação de pelo menos 30 consumidores no país que apresentaram representação no Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) para tentar tirar o vídeo do ar. A alegação é de que a imagem infantil dos pôneis não deveria estar associada à palavra ;maldito;. Apesar de a Nissan afirmar não haver recebido nenhuma notificação do Conar, garante que irá acatar qualquer decisão do agente regulador.
A empresa parece já estar acostumada a esse tipo de intervenção. Desde que adotou a política de ataque direto aos concorrentes, há pouco mais de um ano, teve outros quatro vídeos investigados. ;Primeiro havia uma estratégia clara de comparação direta com os concorrentes. Deixamos de fazer isso e agora estamos mostrando o que o nosso produto tem que é melhor do que toda a categoria;, observa Márcio Oliveira, vice-presidente de Operações da Lew;Lara/TBWA, agência criadora das peças publicitárias da Nissan. Mas sem deixar de lado a irreverência e provocação que têm garantido bons resultados para a marca.
Nos primeiros sete meses deste ano, em relação ao mesmo período do ano passado, as vendas da Nissan cresceram 85% em todas as linhas de automóveis e comerciais leves, chegando a 31.426 emplacamentos. A empresa fechou julho com 4.822 veículos comercializados, contra 2.512 no mesmo mês de 2010, crescimento de 92%. A participação de mercado, antes em 0,88% subiu para 1,67%. Apesar de não revelar os impactos do hit ;Ponêis Malditos; no faturamento, com a alegação de que o vídeo está no ar há pouco tempo, Oliveira garante que o movimento nas concessionárias cresceu, em média, 40% em todo o Brasil. ;Os reflexos na venda não são imediatos. Mas, com a campanha, atingimos um público potencial de 99 milhões de pessoas;, calcula.
Visibilidade
Para a sócia e diretora de planejamento da Tom Comunicação, Adriana Machado, a campanha da Nissan acertou ao fazer com que as pessoas enxergassem a marca e o produto. ;Essa campanha tem o mérito inegável de incluir esse carro no roll das marcas e dos modelos que as pessoas que vão considerar na hora de comprar. Se isso não acontece, não viram vendas;, pondera. Sem contar a mídia espontânea, que potencializa os impactos da propaganda. ;A campanha está gerando uma grande repercussão indireta e espontânea em jornais, revistas e na internet com um custo reduzido;, avalia o coordenador do mestrado e doutorado da Fumec, Cid Gonçalves.
Na loja da concessionária Misaki, da Nissan, em Belo Horizonte, o sócio Luiz Cláudio Porto Gonçalves confirma o sucesso do jingle cantado pelos pôneis coloridos. ;Tivemos uma repercussão muito grande, com várias pessoas vindo conhecer o carro. Acredito que o fluxo na loja tenha aumentado 30%;, pondera. Segundo o empresário, a notoriedade trazida pela Frontier também reflete em outros carros. ;O preço da picape varia de R$ 79.900 até R$ 127 mil, portanto é mais segmentado. Mas houve visibilidade para outros veículos da marca;, garante.
Polêmica nem sempre é boa
A fórmula que mistura polêmica, impacto e irreverência parece ser a ideal para chamar atenção dos consumidores bombardeados por milhões de estímulos diários. Foi a descoberta feita pela Bombril, que pretende seguir à risca o modelo lançado em março com a campanha ;Bombril, o produto que evoluiu com as mulheres;, estrelado pelas comediantes Marisa Orth, Dani Calabresa e Monica Iozzi.
Com investimento de R$ 40 milhões, a propaganda que associou os maridos a cães e até homens das cavernas, rendeu 300 representações no Conar, recorde histórico do conselho. ;A repercussão foi imediata. Foram duas tentativas de tentar tirar a campanha do ar, sem sucesso;, conta o diretor de marketing da Bombril, Marcos Scaldelai que comemora o impacto da peça publicitária. ;Para a empresa, foi uma virada de imagem e, agora, o consumidor consegue entender a amplitude da marca;, avalia.
Com a intenção de divulgar sua gama de produtos, a Bombril conseguiu expandir o número médio de itens comercializados por ponto de venda. ;Pulamos de 150 para 220 produtos de uma variedade que saltou de 294 itens para 450;, calcula Marcos. O próximo comercial já está em estudo e o diretor de marketing da empresa garante que a estratégia será mantida. ;A Bombril descobriu esse caminho e vai segui-lo, pois consideramos que foi um sucesso. Rejuvenescemos a empresa;, conta.
Mas nem tudo que gera buzz, o burburinho na internet, traz bons resultados para a marca. Foi o que aconteceu com a campanha da Devassa Bem Loura, lançada no Carnaval de 2010 pela polêmica socialite norte-americana, Paris Hilton, e, mais recentemente, com a cantora Sandy. Apesar dos 44.994 tuítes com a hashtag #bemmisteriosa nos três primeiros dias de divulgação, a bebida não caiu no gosto dos cervejeiros.
;A empresa só vem perdendo espaço. O puro e simples fato de as pessoas falarem sobre o assunto, não é sinônimo de sucesso. Em 2010 eles queriam dominar 1,5% do mercado e acabaram fechando em 0,2%;, comenta a sócia e diretora de planejamento da Tom Comunicação, Adriana Machado.
Veja a propaganda da Nissan