postado em 11/09/2011 08:30
Com preços geralmente mais baixos que os concorrentes de maior tradição no mercado, os produtos de marca própria, comercializados por grandes redes de varejo, já representam 5% das vendas do setor no país, alcançando um público de 18,6 milhões de consumidores, na sua maioria de alta renda, segundo a empresa de consultoria Nielsen. A possibilidade de comprar artigos mais baratos, sem abrir mão da qualidade, é o principal motivo que vem atraindo um número cada vez maior de brasileiros para esses produtos.Um levantamento feito pelo Correio encontrou em um mesmo supermercado o detergente em pó de marca própria 40,07% mais barato do que o produto líder de mercado. Já o preço do leite condensado de marca exclusiva era 24,30% menor do que o concorrente mais tradicional.
O principal esforço dos varejistas é o de legitimar esses produtos, criando nos consumidores o hábito de colocá-los no carrinho. A gerente administrativa Ana Lúcia Sena, 38 anos, já incorporou esses produtos à sua cesta de compras. ;Prefiro por causa do preço, mas sei que a qualidade é boa. Não tenho motivo para reclamação;, afirmou. Mas nem todos têm o mesmo grau de confiança para mudar preferências já consolidadas. ;Uso marcas próprias porque minha mãe compra, mas não aceito trocar de desodorante nem abro mão do meu refrigerante predileto;, disse o estudante Tiago Costa Teixeira, 17.
Modelo europeu
Flávia Michels, gerente de marketing do SuperMaia, explica que os varejistas brasileiros buscaram na Europa o modelo que estão implantando no país. A rede de supermercados Extra, que pertence ao Pão de Açúcar, é pioneira na comercialização de produtos exclusivos no Brasil, importando do sócio francês do grupo a marca Casino, além de vender alimentos, confecções e eletrônicos com rótulos como Taeq, Qualitá e Club des Sommeliers, entre outros. Eles estão presentes em todas as bandeiras da empresa e, nos últimos dois anos, tiveram crescimento de vendas de 30%.
A presidente da Associação Brasileira de Marca Própria (Abmapro), Neide Montesano, disse que os brasileiros estão engatinhando no caminho que os europeus começaram a trilhar depois da Segunda Guerra Mundial num esforço para combater a carestia. ;Hoje, na França, 35% dos produtos vendidos são de marcas próprias. Aqui, estamos na terceira geração, a de criação de bens similares aos líderes de mercado. Os europeus estão na quarta geração, quando são produzidos itens exclusivos;, afirmou Neide.
Embora a maioria dos consumidores seja constituída de pessoas de renda mais elevada, com idade idade entre 41 e 50 anos, o gerente da Nielsen, César Gasperini, diz que a classe média emergente deverá engrossar o grupo depois que satisfizer suas necessidades de bens duráveis ; carros, eletrodomésticos e móveis. ;O cidadão emergente tem apego ao que comprava. Depois de satisfazer suas necessidades de bens duráveis, porém, deverá experimentar as marcas próprias;, disse.