Mesmo com o orçamento apertado e o nível de endividamento mais elevado, os brasileiros não abrem mão de se sentir belos. Tanto é que, para cuidar da aparência, deverão desembolsar, em 2013, US$ 50 bilhões, fazendo com que o país ultrapasse o Japão (US$ 49 bilhões) na segunda colocação do ranking mundial da vaidade, o do consumo de cosméticos ; os Estados Unidos, com projeção de US$ 67 bilhões, continuarão os líderes da lista. O aumento da renda nos últimos anos é um dos principais fatores que levaram ao crescimento dos gastos para tratar da aparência, segundo constatou uma pesquisa da consultoria AT Kearney.
O Brasil ocupa a terceira posição da classificação desde 2005. ;Claramente, a evolução das classes sociais ; sobretudo a A, a B e a C, as principais consumidoras ; é importante porque houve aumento do poder de compra. O cliente está ficando mais sofisticado;, ressalta Pietro Gandolfi, diretor da AT Kearney. Em 2011, os usuários gastaram US$ 7,1 bilhões em produtos para cabelo, US$ 5,4 bilhões em fragrâncias, US$ 4,2 bilhões em produtos para a pele, US$ 3,2 bilhões em desodorantes e US$ 2,9 bilhões em maquiagem.