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Correio Braziliense

Capitalismo consciente ganha espaço no ambiente de negócios

Gerar valor para a sociedade e não buscar apenas o retorno financeiro é o propósito do capitalismo consciente


postado em 12/06/2018 06:00 / atualizado em 11/06/2018 23:17

Paul Poolman, CEO da Unilever (e), determinou que todas as embalagens da empresa terão de ser recicláveis até 2025; à direita, Jorge Hoelzel Neto, herdeiro do grupo Mercur: o foco é desenvolver para as pessoas o que elas precisam para sua vida(foto: Stephanie Keith - 21/9/16 / Divulgação)
Paul Poolman, CEO da Unilever (e), determinou que todas as embalagens da empresa terão de ser recicláveis até 2025; à direita, Jorge Hoelzel Neto, herdeiro do grupo Mercur: o foco é desenvolver para as pessoas o que elas precisam para sua vida (foto: Stephanie Keith - 21/9/16 / Divulgação)


São Paulo —
 Há exatos 10 anos, os cerca de 120 mil habitantes do pacato município gaúcho de Santa Cruz do Sul foram surpreendidos por uma notícia bombástica: os donos de uma das maiores empresas da cidade, a fabricante de materiais escolares e artigos de borracha Mercur, teriam perdido a sanidade mental. O falatório estava sendo alimentado pelo plano de reestruturação apresentado pelo então presidente e herdeiro do grupo, Jorge Hoelzel Neto. 

A ideia, endossada pelos demais diretores da empresa, era acabar com cargos de comando – transformando diretores em “facilitadores”, em uma gestão sem hierarquias –, reduzir a jornada de trabalho dos 600 funcionários de 44 para 36 horas semanais, utilizar apenas matérias-primas de fontes renováveis, encerrar contratos de licenciamento de marca com personagens que caracterizassem publicidade infantil, entre algumas dezenas de outras mudanças que, em um primeiro momento, provavelmente representariam uma forte queda nos resultados financeiros da empresa.

“Foi uma fase complexa, principalmente porque a lógica do mercado se baseia no lucro a qualquer custo”, justificou Hoelzel Neto. “Viramos a chave e estamos muito menos focados em estimular o consumo e muito mais em desenvolver para as pessoas aquilo que elas precisam para a sua vida. Assim, temos condições de produzir ou prestar algum serviço que seja realmente útil.”

Dez anos depois da maior revolução administrativa de sua história, a Mercur, fundada em 1927, não apenas continua financeiramente saudável como também se tornou ícone do movimento que se tornou conhecido como “capitalismo consciente”, e do qual participam gigantes como Natura, Grupo Boticário, Basf, Siemens e Unilever, entre tantas outras.

As agendas de produção sustentável e consumo consciente estão se desenvolvendo entre as empresas brasileiras, embora ainda em velocidade aquém do ideal”, afirma Gabriela Yamaguchi, diretora de engajamento da WWF-Brasil. “Trata-se de um caminho sem volta. As empresas que não aderirem a esse movimento, simplesmente vão desaparecer em poucos anos”, acrescenta.

Se a velocidade do avanço do capitalismo consciente ainda não é a ideal, a boa notícia é que as empresas brasileiras já estão enxergando a importância da mudança de cultura em seus negócios e aprimorando novas práticas em assuntos relacionados à sustentabilidade ambiental, social e, principalmente, econômica. 

Exemplo emblemático disso é a gigante anglo-holandesa Unilever, a maior companhia de bens de consumo do planeta, dona de faturamento de 53,7 bilhões de euros no ano passado. Por determinação expressa do CEO Paul Polman, entusiasta assumido do capitalismo consciente, todas as embalagens da empresa terão de ser recicláveis e de fontes renováveis até 2025. Uma missão e tanto, dado que a companhia detém mais de 400 marcas, como Omo, Rexona, Knorr, Hellmann’s, Becel, Lipton, Lux, Axe e Dove.

“Cada vez mais teremos de ser inclusivos, colaborativos e construir valores e objetivos em comum para as empresas e para a sociedade”, disse o presidente da Unilever Brasil durante evento com empresários do setor plástico em São Paulo, no começo do mês. “É preciso encontrar soluções rápidas porque a gestão de resíduos é prioridade máxima para a Unilever.”

Entre 2008 e 2017, a multinacional reduziu em 29% os resíduos associados ao descarte de seus produtos e em 98% os que foram enviados para aterros sanitários. No Brasil, a operação alcançou, no ano passado, o objetivo de não utilizar aterros.

Cartilha 


O despertar das empresas para questões relacionadas ao consumo consciente não se limita à adoção de embalagens recicláveis ou biodegradáveis. A francesa L’Oreal, maior fabricante de cosméticos do mundo, criou extensa cartilha de boas práticas em todas as suas subsidiárias. No Brasil, as práticas vão desde a não utilização de óleo de soja de lavouras criadas em áreas de desmatamento e a proibição de testes em animais até a geração de energia solar em sua nova sede, um moderno centro de pesquisas na Ilha do Fundão, no Rio de Janeiro. 

No ano passado, a companhia se destacou no campo da nova economia sustentável e recebeu diversos prêmios por esse desempenho. “A sustentabilidade faz parte do DNA da L’Oreal e tem sido nosso alicerce na definição dos caminhos a serem seguidos”, disse recentemente a presidente da L’Oreal Brasil, An Verhulst-Santos. A empresa, de fato, parece empenhada na causa. Em comparação com 2005, a operação brasileira já reduziu em 72% a emissão de gás carbônico, diminuiu em 42% o consumo de água por meio de sistemas de reutilização e passou a gerar energia até com bagaço de cana-de-açúcar.

Embora esteja avançando a partir da iniciativa das grandes empresas, o capitalismo consciente ainda tem muito por crescer no Brasil e no mundo. Segundo o guru indiano Rajendra Sisodia, considerado o criador do movimento, as economias e as empresas serão envolvidas, como uma onda, em demandas criadas pelos próprios consumidores. “É por isso que muitas empresas estão começando a descobrir que devem aderir a uma abordagem diferente para o negócio, que se baseia na criação de valor em vez da exploração”, afirma Sisodia.

  • Pilares do capitalismo  consciente

    » Propósito
    Criar valores que vão além do lucro e que inspirem o empresário, os funcionários e principalmente os consumidores
     
    » Liderança
    Buscar o que há de melhor em cada funcionário, promovendo transformações positivas e incentivando-os a construir uma empresa melhor

    » Cultura
    Desenvolver uma relação de confiança entre os membros da equipe e seus investidores
     
    » Orientação
    Manter todos os envolvidos no negócio informados de seus resultados para que estejam engajados no mesmo objetivo
 

Três perguntas para Gabriela Yamaguchi:


A onda de capitalismo consciente é apenas uma jogada de marketing das grandes empresas?
Não é para ser. Os conceitos mais conhecidos, chamados de produção sustentável e consumo consciente, são agendas que se retroalimentam. Indiscutivelmente, trata-se de um caminho sem volta. Não é filantropia. É ingenuidade das empresas achar que separar parte da receita para distribuir para escolas vai convencer os novos consumidores de que elas estão realmente engajadas em um processo de mudança cultural. As empresas que não aderirem a esse movimento, simplesmente vão desaparecer em poucos anos.
 
As empresas brasileiras ou as multinacionais que atuam no Brasil estão avançadas nessas questões?
Há, sim, um movimento crescente por parte das empresas, mas a velocidade da mudança ainda está aquém do ideal. As companhias precisam calibrar a velocidade das adoções de iniciativas que tenham foco maior no compartilhamento de valores com a sociedade, e menos foco em geração de lucro. Além disso, falta um plano de incentivos fiscais mais robustos para que a transição sustentável aconteça. O Brasil ainda precisa inovar em políticas públicas, em tecnologia. Assim que os governos e as empresas enxergarem que a produção e o consumo sustentável são fatores competitivos, as coisas vão acelerar.
 
Os consumidores, especialmente os mais jovens, estão priorizando empresas que adotam essas práticas?
Sem dúvida. Os novos consumidores estão dando um recado claro às empresas. Se as marcas não estiverem em sintonia com um novo modelo de desenvolvimento econômico, serão abolidas. Basta ver o que aconteceu com empresas que tiveram seus nomes relacionados à exploração de trabalhadores, como Nike e Zara. Foram obrigadas a rever seus controles no processo de produção e mudar a postura em relação ao consumidor. A sociedade sabe que selos e certificações estampados nas embalagens já não têm o mesmo valor. 

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