Jaqueline Mendes
postado em 27/08/2018 06:23
São Paulo ; Em 2018, a Estrela, a mais tradicional fabricante de brinquedos do Brasil, comemora 81 anos de existência. Em sua longa trajetória, a empresa superou guerras, instabilidades políticas e intermináveis crises econômicas. Isso sem falar no ataque dos produtos chineses, que provocaram estragos na indústria brasileira em geral e na de brinquedos, em particular. Nada disso foi suficiente para interromper a trajetória de uma empresa que moldou os sonhos de diversas gerações. Carlos Tilkian chegou à Estrela em 1993, depois de uma profícua carreira na Gessy Lever, hoje Unilever. Três anos depois, Mario Arthur Adler, filho do fundador, fez uma proposta tentadora: ofereceu a Tilkian a opção de comprar o controle da fabricante, disponibilizando um financiamento para que o negócio fosse concluído. Tilkian aceitou e, desde então, conduziu um processo de modernização que manteve a companhia entre as líderes do setor no país. Nesta entrevista, o executivo fala dos desafios de gerenciar a marca diante da nova era tecnológica e dos entraves que emperram a economia brasileira.
O que a Estrela tem feito para se adaptar às mudanças no mercado em que atua?
A Estrela completa 81 anos em 2018, o que mostra que ela tem uma grande capacidade para atravessar crises. Passamos por guerra mundial, golpes militares, hiperinflação. Acima de tudo, ela sempre conseguiu ler o anseio das crianças e prover produtos que fizessem com que o brinquedo fosse desejado.
A revolução tecnológica interfere nos negócios da empresa?
Ao longo do tempo, nós sempre modernizamos a linha de produtos. Uma preocupação é agregar tecnologias desenvolvidas para outros segmentos. Com isso, você faz com que a sua coleção esteja sempre atualizada. O mundo digital realmente tem um impacto muito grande sobre as crianças. O que nós procuramos fazer é incorporar a tecnologia digital ao mundo real.
O senhor poderia dar exemplos?
O Banco Imobiliário, que é o jogo mais vendido no Brasil, está há mais de 50 anos no mercado. Em um determinado momento, nós lançamos um Banco Imobiliário com uma maquininha de cartão de crédito e débito que substitui as cédulas originais de dinheiro. Então, é uma forma de você agregar tecnologia. Outro exemplo é o Detetive, um jogo clássico de tabuleiro. Hoje, ele tem um aplicativo que você cadastra no celular. Durante a brincadeira, o celular toca e a criança que pegar o aparelho vai receber uma dica sobre a ;cena do crime;.
A tecnologia tem mudado a forma como as crianças brincam?
Pais, professores, educadores e psicólogos entenderam que não é saudável para a criança viver só no mundo digital, que, afinal, é uma experiência muito individual. As crianças vão continuar tendo tablets, vão continuar interagindo nas redes sociais, mas é importante o contato com a família. É isso que nós procuramos fazer com nossos produtos no mundo digital. A ideia é que as crianças tenham os instrumentos para se sentar com a família, brincar e conversar.
É muito difícil para uma empresa com mais de 80 anos se manter atual?
Nossa preocupação é nunca abrir mão do contato com o consumidor para entender quais são os anseios da nova geração. A criança quer sempre novidade. Todos os anos, a Estrela renova sua linha em torno de 30%, já que o brinquedo que fez sucesso no ano passado certamente não fará neste ano. Além disso, em 2108 lançamos dois projetos. Criamos uma editora, a Estrela Cultural, que traz uma nova proposta. Queremos que a criança tenha uma experiência diferente. Ela lê e interage com algum pequeno brinquedo e equipamento que ajudam a enriquecer a experiência de leitura. Em junho, abrimos a primeira loja de maquiagem infantil, no Morumbi Shopping, em São Paulo.
Loja de maquiagem para crianças?
A Estrela sempre foi uma das maiores vendedoras de bonecas do Brasil. A partir dessa experiência, detectamos que há um brilho quando você fala em maquiagens para as meninas e percebemos que não existia nenhuma empresa que tivesse desenvolvido produtos específicos para as crianças. Então, nós desenvolvemos produtos com empresas especializadas, mas com um grande diferencial: não se trata de uma linha de produtos que incentiva a vaidade. Muito pelo contrário. O que nós queremos é que a menina, por meio das cores, perceba que não existe o certo e o errado e que ela pode brincar do jeito que quiser.
Qual é o tamanho do desafio de enfrentar a concorrência chinesa?
Primeiro precisamos pontuar: de onde vem a competitividade da China? Vem de fatores macroeconômicos. Não está no chão de fábrica, não está numa máquina que eles eventualmente possam ter, não está no processo de criação. O que proporciona competitividade aos produtos chineses é o câmbio. A moeda chinesa é altamente desvalorizada frente ao dólar. Então, quando você vai para um mercado de exportação, o produto é relativamente barato.
A questão tributária também faz diferença...
Sim. Essas empresas exportadoras não têm permissão para vender o mesmo produto na China. Se elas quiserem vender internamente, precisam arcar com uma série de tributos, o que torna o brinquedo dentro da China muito mais caro do que o exportado. Então, é algo que dá aos chineses um poder de competitividade, pois praticamente eles não têm impostos na cadeia produtiva e vão ter só um imposto de renda final no processo. O terceiro ponto é o custo financeiro. Para financiar uma produção na China, o custo financeiro é absurdamente baixo. Estamos falando de 2 a 3% ao ano, enquanto no Brasil historicamente pagamos isso por mês. Então, a somatória desses fatores dá ao produto chinês um custo absurdamente baixo.
O que é preciso fazer para enfrentar sse cenário?
Como nós não podemos mexer nas variáveis macroeconômicas, que dependem do governo, temos procurado ser mais eficientes. No Brasil, possuímos três unidades industriais, uma no interior de São Paulo, outra no interior de Minas Gerais e a terceira, em Sergipe. O que fazemos é produzir no país aqueles brinquedos que, mesmo com esse cenário, ainda permitam um bom nível de competitividade em termos de custo para o consumidor. Além disso, complementamos a coleção importando brinquedos que, por características técnicas, volume ou sazonalidade, não justificariam a produção no Brasil.
Na década de 1980, a Estrela hegou a ter quase 13 mil funcionários na fábrica em São Paulo. Depois, na década de 1990, sofreu com a abertura do mercado. Como a empresa está posicionada hoje em dia?
A Estrela e o setor de brinquedo não têm nenhuma crítica ao processo de abertura de mercado. Nossa crítica foi a forma como foi feita na época do Plano Collor, que levou 30% das indústrias de mãos de obra intensivas, não só de brinquedos, a fecharem no Brasil. Foi aquela enxurrada de produtos chineses sem nenhum controle de qualidade, sem controle de preços. Ao longo do tempo, nós fomos nos organizando, ganhando competitividade. A Estrela era altamente verticalizada, com 13 mil funcionários, mas chegou a ter apenas 500, praticamente com redução total da produção. Na verdade, a empresa viraria um grande importador.
O que aconteceu?
Com o apoio da nossa associação, a Abrinq, do governo, receita e polícia federal, o país conseguiu minimamente organizar a importação para evitar o subfaturamento e exigir que os produtos importados tivessem o selo de garantia do Inmetro, já que o Brasil sempre teve uma norma de qualidade de segurança do brinquedo bastante rigorosa. Com isso, conseguimos voltar a ter competitividade na produção nacional.
O que esperar do próximo presidente?
Acho que ele deve estar comprometido com as reformas, em reduzir o tamanho do Estado e que tenha os instrumentos necessários para fazer a reforma política. Não há país que consiga sobreviver com esse número de partidos que nós temos. Também é preciso reduzir a carga tributária. É claro que a gente sabe que o governo já está com o orçamento estourado e que será difícil reduzir a carga tributária. Para isso, será preciso reduzir o custo da máquina.
Até que ponto as incertezas eleitorais estão afetando os negócios da Estrela?
As incertezas afetam o humor do mercado. Indústria não é mercado. Quando a gente fala de mercado, falamos mais das instituições financeiras. Uma indústria tem que sobreviver. As crianças vão continuar nascendo e nós sempre vamos ter que fabricar brinquedos, com cenários melhores ou piores. Então, o que eu digo, e isso é um mote na Estrela, é que a gente não pode ser pautado pela agenda econômica. Somos pautados pelo nosso consumidor. Se há uma perda de poder aquisitivo, nós precisamos ter a capacidade de lançar produtos de qualidade a um preço mais baixo. Se a economia está se expandindo, precisamos ser mais agressivos, ampliar a nossa coleção, trazer produtos mais sofisticados.
De onde vem a competitividade da China?
Vem de fatores macroeconômicos. Não está no chão de fábrica, ou numa máquina que eles possam ter, ou no processo de criação.