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Correio Braziliense

YVY inova ao lançar produtos de limpeza fabricados com insumos naturais

Empresa aposta na onda sustentável que faz sucesso no setor de alimentos


postado em 12/09/2018 06:00

Para criar o modelo de negócios, Ebert (E) e José Luiz Majolo garimparam conceitos de diversas empresas(foto: Divulgação)
Para criar o modelo de negócios, Ebert (E) e José Luiz Majolo garimparam conceitos de diversas empresas (foto: Divulgação)

São Paulo — A indústria de produtos de limpeza é dominada por quatro gigantes, sua inovação ainda é muito restrita à fragrância e o principal fator na escolha da marca é preço. A YVY, uma startup fundada por dois ex-banqueiros do ABN AMRO, quer fazer tudo diferente, da fabricação ao marketing — e até mudando a forma como a pessoa faz a faxina. A YVY oferece quatro linhas de produtos: desengordurantes, lava-roupas, limpadores bactericidas e multiusos —todos fabricados apenas com insumos naturais. O principal deles é o terpeno, uma substância extraída da casca de árvores e de frutas cítricas como a laranja.

Além da inovação na fórmula — num setor em que a maioria das fabricantes usa insumos petroquímicos —, a grande sacada da YVY está na embalagem. Os produtos são vendidos em cápsulas (parecidas com as de café). Na primeira compra, o cliente recebe três borrifadores de plástico nos quais encaixa as cápsulas, que se diluem na água. “Noventa por cento da composição dos produtos de limpeza tradicionais é só água. Qual o problema disso? Demanda muito plástico para a embalagem e tem um gasto maior com transporte”, diz Marcelo Ebert, um dos fundadores da marca.

O modelo de negócio é outro diferencial: as vendas são feitas apenas no e-commerce e por meio de um clube de assinatura. São três planos mensais, que variam de R$ 119 a R$ 190, dependendo do número de cápsulas entregues. O posicionamento coloca a YVY lado a lado com os produtos premium do setor.  Tudo para a YVY tem sido muito rápido. Em seis meses de vida, já conta com 250 assinantes, mas quer chegar a 1.500 assinaturas até fevereiro. 

O segmento “verde” tem crescido no setor de limpeza, mas ainda é bem menos representativo do que em outras indústrias, como a de alimentos e bebidas. No Brasil, a linha natural não representa nem uma fração dos R$ 22 bilhões que a indústria de produtos de limpeza fatura. “É uma aposta de longo prazo”, diz Rafael Pellegrini, analista de home care da Euromonitor. 

Para criar o modelo de negócios, a YVY garimpou conceitos de diversas empresas. O posicionamento da marca foi inspirado na americana Methods e na belga Ecover — referências no mercado de green cleaning e adquiridas no ano passado pela SC Johnson. O formato de cápsulas se assemelha ao da britânica Smol Products, que vende cápsulas de detergente on-line, que são entregues em uma espécie de maleta.

Já a venda por assinatura se baseou na brasileira HomeRefill e na própria Amazon, que também vende por assinatura. O pulo do gato da YVY foi reunir tudo em uma única marca — e colocar uma roupagem descolada e moderna nos produtos.

Ainda que tenham buscado inspiração em outras empresas, a ideia de fundar a YVY veio de dentro de casa. Os sócios-fundadores Ebert e José Luiz Majolo atuavam há anos na indústria de limpeza, com a TerpenOil, que fabrica produtos naturais e tem um modelo B2B (os principais clientes são hospitais, agências bancárias e shoppings).

Os empreendedores se conheceram nos mais de cinco anos em que trabalharam juntos no ABN. Majolo foi o primeiro a deixar o mercado financeiro e embarcar no mundo da limpeza: fundou a TerpenOil em 2007. Ebert se juntou a ele quatro anos depois.

Foi da experiência deles com o público corporativo que surgiu a ideia de começar a atuar também com o consumidor final. “Começamos a sentir que ele estava se interessando mais por essa questão de sustentabilidade”, diz Ebert. “E vimos que havia diversos problemas na indústria: principalmente de formulação, mas também no modelo de vendas e nas embalagens.”

Para criar a YVY, os sócios investiram R$ 3 milhões na estruturação do produto, na criação da marca e no e-commerce da empresa. A startup tem planos de buscar capital com fundos de investimentos, mas primeiro quer testar melhor o modelo e chegar a uma noção mais clara do potencial de ganho de escala.

A empresa também estuda se levará a marca para o varejo off-line. Os sócios dizem ter sido abordados por redes de supermercado, que vêm mostrando interesse em ter o produto em suas gôndolas. Alguns pontos, porém, jogam contra: as margens são bem menores que na venda direta e a concorrência é brutal.

“Temos sido bem cautelosos, porque sabemos que é um jogo difícil e que demanda muito capital de giro”, diz Ebert. “O grande problema é que nos supermercados brasileiros ainda não existe a categoria de green cleaning. Jogar nosso produto na gôndola junto com todas as marcas líderes seria um tiro no pé.” Nos Estados Unidos e em países da Europa, a grande maioria dos supermercados já conta com um espaço específico nas gôndolas para os produtos naturais de limpeza.

Para ganhar escala, o desafio da YVY será convencer o consumidor de que vale a pena pagar mais caro por um produto de limpeza natural e inovador, algo que ainda parece distante da realidade da maioria dos brasileiros.

O kit da YVY que limpa uma casa de duas pessoas custa R$ 119. “A limpeza doméstica é uma categoria deixada de escanteio pelos consumidores no Brasil”, diz Pellegrini, da Euromonitor. “O maior trabalho da YVY será mudar essa mentalidade.”

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