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Correio Braziliense

Gasto com tecnologia deve ser feito com estratégia, diz especialista

"Inovar sem relevância para o consumidor pode ser fatal", diz o especialista Eduardo Bicudo


postado em 20/09/2018 07:37


As empresas vivem o desafio de não serem atropeladas pelas transformações digitais e, muitas vezes, acabam cometendo o erro de apostar em processos de inovação inúteis. Quem diz isso é Eduardo Bicudo, líder para a América Latina da norte-americana Accenture Interactive, uma das maiores consultorias de gestão do mundo. Segundo ele, o gasto com tecnologia precisa ser definido com estratégia e planejamento. “É uma questão de quanto será relevante para os consumidores”, afirma. Na entrevista a seguir, Bicudo também destaca que o cliente da era digital não quer se sentir “encaixotado” pelas marcas. Mas, segundo ele, os consumidores não se importam em fornecer detalhes pessoais. “Desde que isso se reverta em experiências compensadoras”, acrescenta. Para o especialista, só há uma maneira de ganhar espaço nesta nova era digital: entender o novo comportamento das pessoas. Confira a íntegra da entrevista.


"Hoje em dia, o consumidor não compara um banco com outro banco. Quando vai analisar o serviço de uma instituição financeira, ele está contaminado pelas experiências que tem com aplicativos como o Uber, como os serviços que recebe do Google, com o que vê no Facebook" (foto: Divulgação)


Nós estamos vivendo uma revolução na maneira de consumir produtos e informações?
Sem dúvida. Isso já faz algum tempo e é uma mudança que só tem se aprofundado. Vem desde o início da internet, depois com o fenômeno de organização dos dados do Google, o surgimento das redes sociais e agora a questão da proliferação dos dispositivos. Essa revolução digital, ou a digitalização do todo, como denominamos, tem provocado mudanças em todas as indústrias. Você tem um fenômeno que a gente chama de expectativas líquidas.

O que é isso?

É o efeito que a quantidade dessas inovações, canais, aplicativos e formas de compras distintas causam no consumidor. Isso está criando um novo tipo de consumidor, muito mais acostumado à velocidade dos serviços. Um exemplo: hoje em dia, o consumidor não compara um banco com outro banco. Quando vai analisar o serviço de uma instituição financeira, ele está contaminado pelas experiências que tem com aplicativos como o Uber, como os serviços que recebe do Google, com o que vê no Facebook. Isso é o que chamamos de expectativa líquida, que afeta o funcionamento dos serviços de uma maneira geral.

O que as empresas podem fazer para não serem atropeladas por essas transformações?
Durante muito tempo se falou de inovação, de que para as empresas estarem à frente elas precisariam ter uma pegada de inovação. Isso é parcialmente verdade. Quando você pensa na inovação por si só, está pensando em quais tecnologias podem te ajudar. Na verdade, o que as empresas precisam fazer para sobreviver a essa nova era é estarem absolutamente conectadas com o consumidor.

Como assim?

As empresas acabam olhando tanto para si mesmas, para os processos, para a concorrência, para o mercado, que o consumidor acaba encaixotado em determinadas segmentações que já não fazem mais sentido. As empresas precisam repensar a forma como estão olhando para o consumidor, como estão olhando para os segmentos de consumidores e como a era da digitalização e das expectativas líquidas estão transformando o jeito como as pessoas consomem.

Então, não basta inovar por inovar? É preciso ter estratégia e planejamento?
Exato. Não é uma questão só de melhorar seu aplicativo ou abrir novos canais. É uma questão de quanto isso é relevante para os seus consumidores. A primeira coisa que você precisa entender é o sujeito que está lá na ponta para comprar seu produto.

Então,uma inovação feita de qualquer maneira pode colocar em risco o futuro da empresa?
Pode. Inovação sem relevância para o consumidor pode ser fatal para a companhia.

Hoje o consumidor é muito mais ativo. Como as marcas podem aproveitar a avalanche de informações sobre elas que circulam nas redes sociais?
Há uma graduação de como isso acontece. Você tem informações que, às vezes, são estimuladas por incentivos positivos que a marca dá a respeito de si mesma e aí os consumidores também reagem positivamente. Você tem aqueles consumidores que usam os canais disponíveis como um mural de reclamação. E tem os que chamamos de haters, que vão para o extremo e que na verdade muitas vezes se engajam em campanhas contra determinadas marcas de forma até irracional. Hoje você tem tecnologia para ler todos esses comportamentos e entender como você deve atuar em cada um deles.

Como deve ser?

O fundamental é transparência. O fundamental é de fato você se posicionar com relação às coisas que estão acontecendo. Porque se você não se posiciona em cima dos detratores, eles podem se tornar haters por falta de atenção sua. E se a marca também não tem genuinamente uma postura positiva em relação ao que está fazendo, e uma postura honesta quando ela tem um problema, ela tende a gerar muito polo negativo.

Com a quantidade de informações circulantes na internet, existe a preocupação com vazamento de dados. Como as empresas podem lidar com isso?
Nós fizemos uma pesquisa global analisando vários aspectos dos consumidores mais digitalizados e que toca justamente nessa questão. De fato, os consumidores de uma forma geral não se importam em dar informações desde que isso se reverta em jornadas melhores para eles.

O que seria isso?

Seria algo como: “Não me encaixote e me guie por coisas que não me interessam. Se você for me oferecer coisas que me interessam, se você me der permissão para optar pelo que eu quero de jornada, não me importo que você tenha meus dados”. O outro lado da moeda também é verdadeiro. Tem gente que é absolutamente assustada com essa possibilidade de dar dados. E todos os consumidores de maneira geral, quando a empresa usa mal os dados, costumam rejeitar essa marca ou essa empresa.

Tem algum exemplo?

Você está passando na frente em uma loja e, de repente, recebe uma mensagem no WhatsApp de alguma coisa que você pesquisou na internet pedindo para você entrar no estabelecimento. O consumidor não permitiu essa invasão. Isso gera efeitos contrários.

O que as empresas podem fazer para não cometerem esse erro?
A receita é as companhias terem políticas de utilização, terem clareza e transparência de como isso vai ser utilizado. E, efetivamente, terem sistemas de segurança de uso da informação. Isso passa pelas empresas terem uma autorregulamentação e seus próprios critérios de utilização de dados e de informações. Isso deve ser feito de forma transparente, e eu acho que aqui no Brasil ainda está sendo feito pouco porque é um debate relativamente novo. Mas, lá fora, você já tem muitas empresas em que, no primeiro contato que você faz, eles dizem exatamente como será sua segurança de dados, o que você vai fazer e para o que eles vão usar os dados. Acredito que é o que temos que adotar aqui.

Como a inteligência artificial pode ajudar as empresas a serem mais eficientes?

Acho que a grande aplicação dela está em que a gente vive em um mundo em que a quantidade de dados é brutal. O verdadeiro aprendizado, o verdadeiro entendimento que acontece nos negócios só vai acontecer de fato quando a inteligência artificial for melhor explorada. Algoritmos bem treinados podem resolver coisas fantásticas com maior agilidade. Podem melhorar a qualidade dos serviços das pessoas, melhorar a forma de trâmites burocráticos, emissão de documentos, serviços governamentais. A aplicação é infinita. Acho que ainda estamos na casca dessa história e o aprimoramento da tecnologia abre uma possibilidade de você acumular muito mais dados. Antigamente, a gente acumulava tudo em servidores que tinham capacidade limitada. Hoje em dia, quando você faz servidores na nuvem, você tem uma capacidade infinita.

Na era digital, o consumidor tem um poder inédito de alavancar e destruir reputações. Qual é o desafio para as empresas diante desse cenário?
É muito grande. A questão é que se você não estiver preparado para agir rápido quando surgem os problemas, isso pode tomar proporções muito graves. Se você não estabilizar uma situação, isso pode destruir a reputação da empresa. A questão é que as companhias, talvez, ainda não tenham entendido a dimensão dessa história.

Como uso de big data pode ajudar as empresas a aumentar as vendas e atrair mais clientes?
Vejo que dados riquíssimos passam pelas empresas e são mal aproveitados. Primeiro, a empresa tem que efetivamente adotar uma postura de quanto o digital e quanto o consumidor transformado, com as expectativas líquidas, estão mudando. Isso ela pode enxergar por meio de big data, pode entender comportamentos. Mas, normalmente, as estratégias de big data não estão necessariamente conectadas ao negócio, alinhadas ao objetivo do negócio. Isso faz com que a aplicação não seja tão efetiva.

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