postado em 16/11/2018 06:00
São Paulo ; A Coca-Cola Company deu novo impulso à estratégia de M (sigla internacional para designar fusões e aquisições). Só nos últimos três meses, a gigante de Atlanta, nos Estados Unidos, encheu o carrinho com cinco marcas de bebidas de categorias e países distintos, do café britânico ao kombucha australiano.
Os movimentos são parte do esforço da Coca em diversificar o portfólio e reduzir a dependência da venda de refrigerantes, categoria que representa mais de 70% de seu faturamento anual e que sofre com a mudança nos hábitos de consumo. A estratégia não vem de hoje.
Nos últimos anos, a Coca-Cola comprou diversas marcas nos segmentos de lácteos, sucos e água mineral. Mas a iniciativa ganhou mais fôlego depois que James Quincey assumiu como CEO no ano passado, com o mote de transformar a Coca numa companhia completa de bebidas e torná-la maior do que a sua marca principal.
De lá para cá, Quincey aumentou os investimentos no desenvolvimento de produtos e, agora, deu impulso às aquisições. ;M são como os ônibus;, disse recentemente o executivo. ;Você fica esperando um tempão, aí vários chegam juntos, de uma vez só;.
Em agosto passado, a Coca adquiriu fatia minoritária da Body Armor, startup que produz uma linha de bebidas premium para a prática de esportes e que tem entre seus investidores o ex-jogador de basquete Kobe Bryant, uma das maiores estrelas da história da NBA, a liga profissional americana.
A marca, que vem ganhando mercado num ritmo impressionante, compete diretamente com o Gatorade, da Pepsico, e reforça a atuação da Coca num segmento que cresce 6% em média, ao ano, e fatura mais de US$ 20 bilhões. A Coca já é dona da Powerade.
Menos de duas semanas depois de assinar o cheque para comprar a Body Armor, Quincey fez a maior aquisição da história da Coca-Cola. A empresa pagou US$ 5,1 bilhões pela rede britânica de cafeterias Costa Coffee, que tem quase 4 mil lojas e é marca forte na Europa. Mais do que as lojas físicas, a ambição de Quincey é expandir a marca Costa pelo mundo, crescendo na categoria de bebidas quentes.
As duas compras puxaram a fila. Em intervalos de semanas, a Coca-Cola fez vários negócios. Primeiro adquiriu a australiana Organic & Raw, dona da marca de kombucha Mojo. A bebida é feita à base de chá, que contém probióticos (bactérias benéficas) e que tem virado febre no universo fitness.
Depois, veio a marca de sucos saudáveis Tropico, naquela que foi a primeira aquisição da Coca-Cola de uma empresa francesa. Em seguida, a companhia comprou a também australiana Made Group, dona de marcas de smoothies (bebida cremosa e fria feita à base de frutas, legumes e iogurtes), sucos, iogurtes e água de coco.
As três empresas são pequenas e têm atuações praticamente locais. O plano da Coca é justamente usar seu sistema e capilaridade para expandir as marcas globalmente. ;Os M servem a diversos propósitos, como preencher lacunas em nosso portfólio, entrar em categorias emergentes ou, até mesmo, obter recursos e plataformas que complementam nossos pontos fortes;, declarou Quincey , em encontro com analistas de bancos e corretoras.
Divisão especializada
Para lidar com todas as aquisições recentes, a Coca-Cola acaba de criar uma divisão focada apenas em criar valor e dar escala às marcas compradas: a Global Ventures. A área será comandada por Jennifer Mann, executiva com mais de 20 anos de casa, e que terá a missão também de encontrar as próximas oportunidades de M.Em um post publicado no blog da empresa, Quincey explicou como a Coca-Cola pretende lidar com as compras dos últimos meses: ;Temos um processo que mede a performance de cada transação;, escreveu o executivo. ;Historicamente, algumas aquisições que fizemos não funcionaram, em parte porque nos movemos muito rápido na integração de uma empresa ou marca dentro do nosso sistema. Aprendemos que a incubação, ao contrário da absorção imediata, provou ser uma abordagem melhor, ainda que não a única.;
"Aprendemos que a incubação, ao contrário da absorção imediata, provou ser uma abordagem melhor, ainda que não a única;
James Quncey, presidente da Coca-Cola Company
Às compras
As recentes aquisições de James Quincey, que, no ano passado, assumiu a presidência da Coca-Cola- Body Armor, startup americana que produz linha de bebidas premium para a prática de esportes
- Rede britânica de cafeterias Costa Coffee, que tem quase 4 mil lojas e é marca forte na Europa
- Australiana Organic & Raw, dona da marca de kombucha Mojo, bebida feita à base de chá, que contém probióticos (bactérias benéficas)
- Tropico, marca de sucos saudáveis, primeira aquisição de uma empresa francesa
- A também australiana Made Group, dona de marcas de smoothies, iogurtes, sucos e água de coco