Geraldo Samor
postado em 15/01/2019 06:00
Rio de Janeiro ; Quando soube que a Procter & Gamble havia colocado à venda a marca ODD, quase tão famosa quanto a Bombril no Brasil dos anos 1980, o CEO da Limppano, Alex Buchheim, encomendou pesquisa de mercado. O resultado mostrou que, apesar de estar há 12 anos fora do mercado, a ODD ainda é lembrada por 68% dos brasileiros acima de 37 anos de idade. Quando se consideram todas as faixas etárias e regiões do país, o recall é de 58%.
Para Buchheim, de 43 anos, que foi criado dentro da Limppano, a compra da ODD traz memórias da infância e chega a parecer um sonho. ;Às vezes eu ainda entro no site do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) para ter certeza de que a marca é nossa;, diz o executivo.
Em abril, a Limppano vai relançar a marca com portfólio que incluirá não só o detergente ; o mercado em que a ODD era líder ;, mas também esponjas, desengordurante, limpa-vidro e tira-limo, entre outros produtos.
Para medir a elasticidade de preços, a Limppano já está testando a nova marca no segmento de esponjas, no qual detém 18% de participação de mercado (a Scotch Brite, da 3M, lidera o segmento, com 37%). Em alguns mercados, os preços da ODD estão mais altos do que aqueles das linhas Limppano, e a participação combinada da empresa está maior do que antes; em outros, as duas marcas disputam no mesmo nível de preços para medir a sensibilidade do consumidor.
Mais do que realizar um sonho, a ODD vai ajudar a Limppano a aumentar sua relevância junto aos supermercados. ;Nosso negócio é equilibrar dois pratinhos: de um lado, você tem que ser visto como essencial pelo trade (os supermercados). De outro, tem que ser desejado pelo consumidor.;
Cerca de 60% das vendas da Limppano, hoje, são realizadas no Sudeste, e 15% no Nordeste, mas a chegada da ODD no portfólio vai obrigar a empresa a construir uma fábrica em algum estado nordestino, já que o frete de líquidos sai muito caro.
O negócio de limpeza é tentador na superfície, mas a última linha do balanço pode ser desafiadora. A margem bruta de vendas da Limppano fica entre 55% e 60%, mas, para gerar caixa, a empresa precisa diluir seu custo colocando mais produtos em seu canal de distribuição ; e é aí que entra a marca ODD.
Em 2018, a Limppano apurou faturamento bruto de R$ 185 milhões, crescimento de 15% sobre o ano anterior, e gerou EBITDA (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortizações) de R$ 18 milhões. Considerando-se o faturamento líquido, a margem EBITDA ficou em cerca de 13%. Os números poderiam ter sido melhores se o dólar não tivesse alcançado R$ 4,20 na máxima do ano, fazendo subir os custos da empresa.
O mercado de detergentes, no qual a ODD se insere, gira R$ 1,8 bilhão por ano. A marca Ypê, da Química Amparo, lidera o mercado, com fatia de 50%, seguida da Limpol (da Bombril), com cerca de 25%, e pela Minuano, do grupo J, com 12%.
Potencial Buchheim diz que procura ;categorias adormecidas;, em que o líder de mercado está complacente, ou um nicho negligenciado pelos concorrentes, mas onde a Limppano veja potencial. O melhor caso recente da empresa foi no produto tira-mofo, mercado liderado há 20 anos pela marca Secar, fabricada pela Soin, indústria química paulista. Em 2012, a Limppano lançou o tira-mofo Inspira, vendido marginalmente abaixo do preço do concorrente. Agora, já é dona de 25% do mercado.
Fundada em 1962 como Alfredo Buchheim SA, a Limppano começou representando fabricantes de flanelas junto aos grandes magazines da época. Temendo perder a representação, o velho Alfredo, avô de Alex, passou a comprar o tecido de flanela a metro, costurar e colocava sua marca. Alguém sugeriu ;flanela do Alfredão;, mas ele considerou arrojado demais. Prevaleceu o nome ;Flanex;, e o pano alaranjado continua sendo o produto mais antigo no portfólio da empresa.
O grande salto da Limppano veio em 1994, quando a empresa entrou no mercado de esponjas. Foi ali que passou a ser relevante para os supermercados. ;Uma empresa no Brasil vale por sua marca e distribuição;, diz Alex. ;Esse é o nosso mantra até hoje.;
No início, a Limppano era apenas uma montadora: importava a manta (a parte verde e abrasiva da esponja) e a colava à espuma amarela. No entanto, as crises cambiais de 1999 e 2003 levaram a empresa a se verticalizar, e a Limppano começou a fabricar a manta no Brasil. ;Nós não éramos industriais, mas em 2003 a gente viu que não dá para depender de importação num país em que o câmbio vai e volta com aquela violência,; diz Alex. ;A cada crise dessas, você demora um ano e meio para se recuperar.;
Em 2012, a empresa adotou regras de governança típicas de companhias de capital aberto. Atualmente, Hugo Bethlem, ex-executivo do Pão de Açúcar, e André Carius, CTO da Muxi, uma empresa de meios de pagamentos, são os dois conselheiros independentes, além de quatro membros da família.