Paula Pacheco/Estado de Minas
postado em 25/03/2019 06:00
São Paulo ; Nos últimos anos, colecionar selinhos distribuídos pelas redes varejistas se tornou mania entre os brasileiros. O interesse é tão grande que os clientes de diferentes redes de supermercado chegam a negociar a troca dos adesivos para completar mais depressa suas cartelas, e assim, correm para trocá-las por uma frigideira ou um bonequinho de pelúcia.Hoje, esse mercado é dominado no Brasil pela empresa holandesa BrandLoyalty, dirigida, no Brasil, por Beatriz Ramos. A brasiliense, que no início da adolescência se mudou para a Holanda e depois para os Estados Unidos para estudar piano, foi responsável por trazer a operação para o país.
A trajetória até a BrandLoyalty começou nos Estados Unidos, depois que Beatriz teve problemas com tendinite e precisou se afastar da carreira como musicista. Ela optou por se dedicar a um curso de economia na Universidade de Columbia. Em busca de trabalho, foi contratada como trainee pela Sony e recebeu a missão de, a partir de Londres, atender o mercado europeu com soluções que reduzissem o impacto negativo no mercado musical provocado pelo download ilegal.
Em uma dessas ações, conheceu a BrandLoyalty, empresa com a qual a Sony desenvolveu uma campanha com álbuns de figurinhas. Nos envelopes, os colecionadores encontravam códigos para ouvir legalmente as músicas de artistas da gravadora. Do contato com a empresa, surgiu o convite para trazer a operação para o Brasil. ;Eu sonhava em voltar para o Brasil, que é um lugar único. Com a mudança, em 2012, me tornei uma expatriada no próprio país. Desde então, minha vida tem sido uma grande aventura. Fiz a primeira venda três meses depois de desembarcar aqui;, lembra.
Beatriz conseguiu tornar a operação lucrativa logo no início. De lá para cá, vem mantendo taxa média de crescimento do negócio de cerca de 75%. No ano passado, o faturamento da subsidiária brasileira foi de R$ 200 milhões.
A receita para esse desempenho está no efeito desse tipo de ação de marketing que busca fidelizar os clientes do varejo. ;O selinho é mágico em qualquer lugar do mundo. Ele criou uma febre, principalmente por causa do aspecto lúdico e pela forma como se expande pelo boca a boca;.
Como esse era um mercado sem concorrência quando a BrandLoyalty chegou no Brasil, foi preciso mapear possíveis problemas. No ano passado, por exemplo, a empresa ficou com parte da carga de brindes presa por meses em contêineres devido à greve dos caminhoneiros. Foi preciso enviar cerca de 150 mil mensagens de texto pelo celular para os clientes do hipermercado Pão de Açúcar, informando sobre o atraso.
;Para fazer qualquer campanha, trabalhamos com dados para traçar as metas para cada cliente, com projetos que levam de quatro a seis meses de muita pesquisa e conversa. Não se trata apenas de uma campanha para distribuir brindes;, explica. E quando Beatriz fala dos brindes, faz uma pausa para explicar o tamanho da operação. A BrandLoyalty é responsável por um terço das panelas distribuídas no mercado alemão, por ano, graças aos acordos com redes varejistas que aderiram às campanhas de selinhos.
Esse exemplo de volume deu à companhia poder de compra global. Ela é responsável pela negociação e aquisição dos produtos que serão destinados às campanhas. Também fica por conta da BrandLoyalty fazer cálculos com projeção de perdas, traçar a logística para a distribuição das peças por todas as lojas dos varejistas e treinar os operadores de caixa dos pontos de venda.
Além das bandeiras Pão de Açúcar e Extra, a BrandLoyalty atende clientes como Supermercados COOP e Super Muffato, além de Makro e Dia%. Entre os produtos distribuídos estão facas, panelas, refratários e copos de marcas, como Royal VKB, Fontignac. Ao trabalhar com produtos de primeira linha, a empresa consegue que as campanhas de fidelização tenham impacto positivo entre 6% e 16% no faturamento das redes varejistas ; mesmo em período de baixo crescimento econômico do país.
Global
Os volumes nessas campanhas de selinhos são muito grandes. Em 2018, o Pão de Açúcar distribuiu cerca de 800 mil panelas Fontignac, trocadas por mais de 90 milhões de selos. O Extra movimentou 260 milhões de selos na promoção que envolveu a troca de 2 milhões de facas da Royal VKB. Ao todo, a BrandLoyalty esteve envolvida em ações que resultaram em 8 milhões de produtos trocados por mais 760 milhões de selos.
Agora, além da negociação para ampliar o número dos contratos, Beatriz tem conversado com um fabricante brasileiro para incluí-lo entre os fornecedores globais da companhia, presente em 60 países. A negociação com a Tramontina, que começou no início do ano, ainda não tem data para ser concluída, mas se for concretizada será a primeira experiência com um fornecedor local que se aliará à companhia holandesa para ter acesso a um novo canal de distribuição. Em 2019, a expectativa da executiva é alcançar crescimento no faturamento de 50% em relação aos números do ano passado.