Jaqueline Mendes
postado em 15/05/2019 06:00
São Paulo ; Público LGBT, mulheres plus size, negros, orientais, ruivos. A publicidade tem utilizado todos os recursos possíveis para aproximar marcas e produtos dos consumidores reais. Mas esse esforço não tem surtido o efeito esperado, segundo o estudo Gêneros na Publicidade, realizado pela consultoria britânica Kantar.
O levantamento constatou que a percepção dos consumidores é negativa em relação à presença feminina e masculina na publicidade, especialmente em temas como empoderamento e autoestima. O resultado é alarmante: 76% das mulheres e 71% dos homens acreditam que a forma como eles estão sendo retratados na publicidade está totalmente fora da realidade.
De acordo com Maura Coracini, líder da área de mídia & digital da Kantar e responsável pela condução da análise no Brasil, esse é um sinal de alerta para os profissionais de marketing. ;Entendemos que há diversas bandeiras sociais em que as marcas podem se posicionar, mas escolhemos focar na questão de como homens e mulheres são representados na publicidade;, diz a executiva. ;Embora o mercado já esteja falando sobre isso há algum tempo, identificamos que não foi feita uma verdadeira reforma para quebrar estereótipos;, afirma a executiva.
Segundo ela, a análise mostra que, ao avaliar mais de 2 mil propagandas do Festival Cannes Lions na última década, os homens falam sete vezes mais que as mulheres e aparecem quatro vezes mais do que elas nas telas. No entanto, quando analisada a base de dados de estudos pré-teste para TV, as marcas não falam só com eles ; pelo contrário, no Brasil, 52% das campanhas são direcionadas para mulheres, enquanto só 11% das campanhas são focadas para os homens.
O mesmo acontece quando se observa algumas categorias de consumo. Por esse parâmetro, a segmentação de gênero não deveria ser uma decisão baseada em um ou em outro, e mesmo assim os profissionais de marketing seguem trabalhando com estereótipos: na categoria de produtos de limpeza, por exemplo, as mulheres representam 89% do target das comunicações, 85% em alimentos, 76% em higiene pessoal. No entanto, 80% dos homens também são decisores de compra de supermercado, junto com 91% das mulheres.
Em outro segmento como cerveja, com forte histórico de estereótipos masculinos, alguns dados podem ser ainda mais impactantes. Apesar do volume de consumo ainda ser maior entre homens, as mulheres gastam mais que eles por ocasião de compra, especialmente de classes sociais mais altas.
Além disso, as millennials (18 e 24 anos) possuem um tíquete 14% superior à media das mulheres. ;Embora pareça óbvio, é importante endereçar nas campanhas as mudanças sociais que estão acontecendo. Hoje temos uma nova configuração na sociedade. Elas estão trabalhando mais fora de casa, têm filhos mais tarde e formam famílias menores;, diz Maura.
Autoestima
A Kantar identificou ainda as cinco dimensões para a construção da autoestima. São elas: autonomia sexual e do corpo, autonomia financeira, liberdade de expressão e pensamento, conexões sociais e representatividade, sendo as três primeiras, para ambos os sexos, as que mais contribuem nessa construção. A partir dessa análise, quando questionado o nível de autoestima, as mulheres estão consideravelmente mais inseguras que os homens, mas a boa notícia é que, com o passar da idade, a estima feminina aumenta. Com base nessa análise, a Kantar aponta uma série de oportunidades a serem aplicadas pelos profissionais. Categorias que têm um legado de trabalhar comunicações estereotipadas ou não se posicionaram sobre a questão de gêneros possuem grande oportunidade para fazer reformas em suas comunicações e começarem a transformar de forma positiva a percepção feminina sobre a marca.
De acordo com a especialista, a análise indica alguns caminhos como considerar as opiniões mais extremas dos seus consumidores (empatia é fundamental), atender às necessidades masculinas e femininas e posicionar a marca como relevante para todos. ;É necessário criar para todos, mas é importante tomar muito cuidado para não levantar uma bandeira se, na prática, você não pode carregar;, afirma a profissional. ;Ou seja, o discurso deve estar alinhado com a prática. A sociedade mudou e nós, profissionais de marketing, temos que mudar também.;