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Correio Braziliense

Rede Magazine Luiza abre a milésima loja e expande negócios

Varejista acaba de abrir a loja número mil e inicia expansão em Mato Grosso e Pará. E desembarcará no DF em 2020


postado em 23/08/2019 06:00

Fabrício Garcia, Luiza Trajano e Frederico Trajano, no evento que marca o início da milésima operação, em Franco da Rocha (SP)(foto: Magazine Luiza/Divulgação)
Fabrício Garcia, Luiza Trajano e Frederico Trajano, no evento que marca o início da milésima operação, em Franco da Rocha (SP) (foto: Magazine Luiza/Divulgação)
São Paulo – Fabrício Garcia, vice-presidente de Operações e Comercial do Magazine Luiza e um dos acionistas da companhia, chegou à empresa há 24 anos, quando a marca contava apenas com 58 lojas. Nesta quinta-feira (22/8) pela manhã, o executivo foi até o Centro de Franco da Rocha, na Região Metropolitana de São Paulo, para um compromisso importante: inaugurar a loja de número 1.000 da companhia.

O vice-presidente conta que ficou emocionado. “No começo, acho que ninguém sonhava que chegaríamos à milésima loja.” Também participaram da inauguração Frederico Trajano, presidente da empresa, e Luiza Trajano, presidente do Conselho de Administração e tia de Garcia. Os três ajudaram a desfazer o laço da fita vermelha que marcou o início da milésima operação.

Apesar de chegar a uma marca importante, Garcia não teve muito tempo para comemorar. À tarde, já seguiu para Mato Grosso, onde a empresa começa a operar com lojas próprias a partir de hoje. Em setembro, será a vez da estreia no Pará. Com esse movimento, a bandeira do Magazine Luiza passa a estar presente em cerca de 700 cidades.

Apesar da baixa atividade econômica do país, neste ano, deverão ser abertas cerca de 150 lojas. O ritmo de expansão tem feito com que Garcia viaje praticamente todos os dias. Além de Franco da Rocha, nesta semana, a empresa abrirá quatro unidades em Mato Grosso, mais duas em Goiás, uma em Minas e outra no Rio Grande do Sul. No mês que vem, serão 49 inaugurações apenas no Pará.

“Estamos entrando em dois mercados com potencial grande e que estavam carentes de lojas como a nossa. Também nos anima o fato de estarmos gerando emprego”, relata Garcia.

Chegada ao DF 

Apesar de ainda ter muitas lojas para abrir em 2019, Garcia já tem planos definidos para expandir a marca no ano que vem. Já está definido pela direção da companhia que o Distrito Federal será o próximo destino do Magazine Luiza. “Ainda não sabemos se vamos para outras localidades, mas o Distrito Federal já está certo para 2020."

Começar uma operação em um estado, como está ocorrendo agora em Mato Grosso e Pará, dá trabalho. É preciso instalar novas regionais, em centros de distribuição e investir na divulgação da marca. "Somos bons em promoção, por isso, costumamos chegar chacoalhando o mercado. Como há marcas já estabelecidas nesses lugares, é preciso começar fazendo barulho.”

Os números do segundo trimestre do ano mostram que a estratégia de multicanalidade tem impactado positivamente os números. De abril a junho, as vendas totais – incluindo lojas físicas, e-commerce tradicional e marketplace – cresceram 24,4%, chegando a R$ 5,7 bilhões. Quem mais puxou a expansão foi o comércio eletrônico, com alta de 56,2% (ante a um crescimento de 66,1% no segundo trimestre de 2018).

As lojas físicas, que adotam modelo já estabelecido no varejo, apresentaram aumento nas vendas de 8,7% – 0,3% na comparação entre lojas que já estavam em operação. No segundo trimestre do ano passado, o crescimento foi bem mais expressivo, de 27,1%. Apesar de os números terem ficado abaixo do desempenho de 2018, ainda foram melhores do que os apontados pelo IBGE, na Pesquisa Mensal do Comércio (PMC), com alta de 3,1% no segundo trimestre.

As vendas do e-commerce cresceram 56,2% no segundo trimestre e representaram 41,5% do total acumulado pelo Magazine Luiza no período. Segundo levantamento do E-bit, o comércio eletrônico como um todo apresentou crescimento de 10,8%.

Espaço para crescer

Esses resultados poderiam desencorajar a abertura de lojas e levar o Magazine Luiza a apostar cada vez mais na migração dos negócios para o comércio eletrônico. Mas a rotina de Garcia mostra que isso está bem longe de ocorrer. "O e-commerce tem crescido mais para o Magazine Luiza do que as vendas das lojas físicas. A taxa de expansão tem ficado acima de 50% há vários trimestres. Mas também temos crescido bem nas vendas em lojas físicas”, diz o vice-presidente.

O vice-presidente lembra que o Brasil tem quase 6 mil municípios e que a marca está presente em pouco mais de 10%. “Com certeza, vale a pena continuar a abrir lojas. Mas é claro que essa estratégia de expansão exige uma disciplina financeira muito grande. O custo, por exemplo, não pode ser tão elevado. Mas levamos em consideração outros aspectos, como o poder aquisitivo da região e como as vendas do e-commerce para aquela localidade se comportam”, explica o executivo. O objetivo final, diz, tem de ser a alavancagem da plataforma de vendas como um todo, não apenas as lojas físicas.

Ao abrir uma loja em uma região ainda não atendida, a companhia inclui na planilha a capilaridade da marca e a densidade de entregas. “Precisamos aproveitar a malha logística para entregar também os produtos comprados no on-line”, diz. Isso porque, como lembra o executivo, a infraestrutura do país "não ajuda". “Quando há densidade de entrega, passamos a um serviço de qualidade e não muito caro.” No caso de Mato Grosso, por exemplo, já foi aberto um centro de distribuição em Cuiabá, para atender ao modelo de multicanalidade. O mesmo movimento foi feito em Belém.

Aluguel mais barato

Se a crise afeta o ânimo de muitos brasileiros na hora de fazer compras, por outro lado, seu reflexo nos preços dos aluguéis serve como estímulo adicional na política de expansão da marca, diz Garcia. "Com certeza, o momento atual é mais favorável para abertura de loja física do que há cinco anos. Hoje, conseguimos ir para boas cidades, com boas lojas e a um custo factível. Antes, era caro demais e isso acabava inviabilizando alguns projeto.” Quando vai bater o martelo sobre um imóvel, a conta é feita da seguinte forma: um aluguel aceitável, que leve bons resultados para os acionistas, deve representar de 1,5% a 2% do faturamento da loja.

Na avaliação de Garcia, além da complementariedade com o e-commerce, as lojas físicas ainda são um ponto de contato valorizado pelos clientes, que têm acesso a mais informações sobre o que desejam comprar e, com isso, esperam mais dos vendedores.

Além de investir em treinamento dos profissionais de atendimento, foi preciso mudar o processo de vendas. Assim como fizeram outras redes de varejo, o Magazine Luiza passou por um movimento de digitalização das lojas. Um processo de compra, que antes levava em torno de 40 minutos, hoje é feito em apenas 3 minutos, com o uso de smartphones pelos vendedores na hora de fechar o pedido e receber o pagamento.

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