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Correio Braziliense

Rede de loja varejista aponta confiança no segundo semestre

Pernambucanas investe em estratégias para se manter protagonista no Brasil. Além de parceria com a Avon, lançou um banco digital e acelerou processo de expansão


postado em 19/09/2019 06:00

(foto: Pernambucanas/Divulgação)
(foto: Pernambucanas/Divulgação)
São Paulo – Presidente da rede varejista Pernambucanas, dona de faturamento de R$ 4 bilhões e 350 lojas no país, Sérgio Borriello está por trás de um projeto ambicioso: manter uma companhia centenária como protagonista do mundo corporativo brasileiro. Em 2019, sua empresa fechou parceria com a Avon – adquirida recentemente pela Natura –, lançou um banco digital e acelerou o processo de expansão de lojas. Tudo isso a despeito dos desafios do ambiente econômico. “O mercado não tem se comportado tão bem até agora, mas estamos bem confiantes para o segundo semestre”, afirma o executivo. Na entrevista a seguir, ele detalha a estratégia da empresa para crescer em um cenário cada vez mais desafiador, explica o que tem feito para seduzir os consumidores da nova geração e revela por que os investimentos digitais são uma das novas prioridades da empresa. Confira a entrevista completa a seguir.

Neste ano, a rede Pernambucanas fez uma parceria com a Avon, lançou banco digital e está acelerando a inauguração de lojas. O que está por trás dessas iniciativas?
Vamos dividir a parte estratégica em alguns pontos. O primeiro deles é a expansão. Temos uma estratégia de expansão bastante agressiva em diversas regiões do Brasil. No Centro-Oeste, destaque para o Distrito Federal. Depois, na Região Sudeste, expandimos para o Espírito Santo e uma parte de Minas Gerais, além do Rio de Janeiro. Também investimos no Rio Grande do Sul. Obviamente, estamos de olho em outras regiões, mas nossas prioridades são essas. É preciso dizer que a estratégia de expansão é consequência da questão logística. Ou seja, dentro de um determinado perímetro de lojas, para que tenhamos escala.

Qual foi o critério para esse plano de expansão? A empresa não tem se destacado nesses locais?
Não é isso. Decidimos de acordo com a rede que já temos. Temos lojas em Rondonópolis que são abastecidas por caminhões que não param em Cuiabá. Não tinha nenhuma lógica. Rondonópolis fica a 4 horas de Cuiabá. O caminhão chegava até Rondonópolis, mas não ia até Sinop. Ou ele passava em Goiânia e não ia até Brasília. Essa estratégia é apoiada em ampliar nossa presença em locais onde já passamos, logisticamente falando. Com isso, ganhamos bastante escala, o que é fundamental para o negócio.

Além da expansão de lojas, que outros projetos têm recebido atenção especial da empresa?
O segundo ponto é a digitalização. O plano digital inclui várias iniciativas. Em resumo, é uma estratégia omnichannel. A ideia é que o cliente possa fazer experimentações com seus dispositivos móveis, na internet ou até na loja física. E, dentro da unidade física, poder usar canais digitais para melhorar a experiência dele. Nossa estratégia digital inclui emissão instantânea de cartão, ou seja, o processo de aprovação de crédito em até 10 minutos. Depois de fazer o cartão, pode-se fazer uma conta digital.

Qual é o perfil do consumidor que se interessa pela conta digital?
A conta é para aquele cliente que não tem crédito ou é desbanca- rizado. Queremos atrair esse consumidor com as vantagens que o banco digital pode oferecer, dando a ele 350 lojas e atendimento físico dentro das lojas Pernambucanas.

A estratégia de se tornar um banco digital tem sido adotada também pelos concorrentes. Essa parece ser uma tendência forte do setor. O que explica esse movimento?
Muita gente do varejo fala que está lançando serviços digitais, mas poucos o fazem na prática. Escuto que a Riachuelo vai lançar, que a Renner vai fazer, que o Magazine Luiza está lançando, mas pouca coisa acontece. No nosso caso, já temos 500 mil contas abertas desde abril. Então, somos nós que estamos puxando o varejo. Está todo mundo falando nesse negócio, mas, definitivamente, quem no varejo está puxando essa fila é a Pernambucanas. Nós criamos um relacionamento com os clientes durante os últimos 111 anos que, em muitos aspectos, está baseado no nosso cartão de crédito. Tudo o que o cliente tinha de benefício dentro da loja estava muito vinculado ao cartão de crédito Pernambucanas. Entre eles, os 10% de desconto na primeira compra, os cupons de desconto e tudo mais. A conta digital responde a essa necessidade de aprimorar a relação com os consumidores.

Qual é o potencial do negócio de banco digital?
É imenso. Com 60 milhões de brasileiros desbancarizados, há no horizonte uma clareza de oportunidades em relação a esses serviços, pagamentos, transferências e geração de fluxo de clientes dentro da loja. Quem for a um local que tem um banco, verá que tem lá uma filinha. E a pessoa é bem atendida. Se você for numa casa lotérica, terá outra fila de gente para ser atendida. Essas filinhas são geradoras de fluxos importantes para dentro do varejo. Em vez de a pessoa ficar na fila da lotérica ou na fila do banco, agora ela pode estar dentro da loja das Pernambucanas. Essa estratégia complementar de oferta funciona perfeitamente.

Para uma empresa de varejo de moda, o custo de montar um banco digital é compensador?
Antigamente, montar um banco era custoso, muito complicado. Hoje, com o mundo digital, consegue-se ter um banco com relativa facilidade de investimento. E tem um retorno implícito que chamo de aprofundamento de relacionamento com o cliente, que é a fidelização. À medida que a gente também cuida da questão financeira do cliente, seja oferecendo investimentos, oferecendo um lugar para ele pagar as contas, sacar ou depositar dinheiro, para fazer recarga do celular e do bilhete único, conseguimos nos aproximar muito mais das pessoas. É uma grande transformação.

Qual é a terceira estratégia?
Depois de expansão de lojas e digitalização, é consolidar a Pernambucanas como um local multicategoria para atender a família. Isso inclui nossa parceria com a Avon, que consiste na oferta de cosméticos, perfumes e fragrâncias de corpo. Essa categoria pode chegar a uma participação de 7% a 10% do faturamento da empresa entre três e cinco anos.

A decisão de lançar lojas-conceito é um plano de sofisticar a marca, tradicionalmente voltada ao segmento popular?
Não é isso. Quando a gente viaja para os Estados Unidos, na Quinta Avenida, em Nova York, tem todo um processo especial de atendimento ao cliente, cheio de novidades. A loja da Nike tem produtos, por exemplo, que não encontramos em outros lugares. Isso é replicável? Sim. Decidi criar um grupo de cinco lojas que serão conceito e que funcionarão para o teste de novas tecnologias, antes de fazer acontecer nas 350 lojas.

De todas as estratégias, qual é a maior aposta da empresa?
Não vou chamar de aposta. O meu propósito é garantir a perenidade da empresa por mais 100 anos. Todas as vezes que a gente fala de Pernambucanas vem uma memória afetiva agradável, uma memória afetiva bastante ligada às Pernambucanas. Eu preciso transferir isso para as novas gerações. Sem fazer expansão, sem inovação, fica muito difícil imaginar que a gente transfira às novas gerações essa memória afetiva.

Por que a Pernambucanas ficou fora da onda do fast fashion, disputada por redes como C&A, Riachuelo, Renner, Marisa, H&M e Zara, entre tantas outras?
O nosso cliente e nossa imagem estão relacionados à família. Não queremos entrar na disputa de fast fashion. Somos uma empresa com outro conceito. Mas ofereço roupas de moda, claro. De última moda.

Qual a sua previsão de crescimento para 2019?
Com a expansão, temos 37 lojas para abrir neste ano. Em 2018, abrimos 28. Em 2018, fechamos o faturamento por volta de R$ 4 bilhões, e vamos crescer uns 5% neste ano. O mercado não tem se comportado tão bem até agora, mas estamos bem confiantes para o segundo semestre, especialmente diante dos resultados dos últimos dois ou três meses. Claro que esperávamos um PIB maior, uma velocidade da recuperação maior. Mas, de qualquer forma, acredito que o Brasil está caminhando no sentido correto.

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