Carolina Cotta
postado em 25/09/2012 08:00
Belo Horizonte ; O funcionamento do seu cérebro tem tudo a ver com suas decisões de compra. E essa relação tem alimentado os estudos da neuroeconomia ou neuromarketing, um campo de estudo relativamente novo no país. A ideia é usar técnicas da neurociência ; como exames de ressonância magnética, eletroencefalogramas, eletrocardiografias e rastreamento ocular ; para tentar identificar o comportamento e as escolhas dos indivíduos. A partir daí, seria possível descobrir padrões de comportamento de gastos, como o que leva os consumidores a preferirem determinada marca em detrimento de outra. Reunidos na 2; Semana Internacional de Neurociências, da qual faz parte o 6; Simpósio Internacional de Neurociências, na Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), em Belo Horizonte, pesquisadores brasileiros e de outros seis países debatem, de hoje a sábado, esses e vários outros assuntos ligados aos estudos sobre o cérebro humano. O encontro, o maior já realizado no Brasil do tipo, tem como tema Neurociências e percepção, temática inspirada no livro Truques da mente: o que a mágica revela sobre o nosso cérebro, de Suzana Martinez-Conde e Stephen L. Macknik, do Instituto Barrow de Neurologia, dos Estados Unidos.
Para descobrir a preferência dos consumidores por detalhes de três tipos de automóveis de marcas diferentes, Caissa Veloso e Sousa, pesquisadora e doutora em administração pela UFMG, usou dois tipos de medições neurofisiológicas em sua tese de doutorado ;Neuromarketing e neurociências, explorando as fronteiras diádicas e integrando metodologias para a compreensão do comportamento do consumidor;, explica. No primeiro grupo, 30 pessoas foram submetidas a um rastreamento ocular ; com óculos dotados de câmera central que filmava a imagem que a pessoa estava vendo ; com duas câmeras voltadas para seus olhos. Luzes infravermelhas do dispositivo refletiam no centro da pupila.
;O exame detecta o local onde a pessoa fixa o olhar, como uma parte do veículo. E também é capaz de indicar que detalhes chamaram menos a atenção. A leitura é feita por meio de um software que traduz o exame para o computador;, explica Caissa. Depois, as informações colhidas pelos exames foram cruzadas com depoimentos dos participantes da pesquisa.
Outro conjunto de exames envolveu eletrocardiograma e resposta galvânica da pele, que usa o mesmo princípio do polígrafo para medir a variação de temperatura. ;Apresentamos três filmes sobre um dos carros, de 30 segundos cada, para os participantes;, conta Caissa. Nos dois primeiros, os 15 segundos iniciais traziam mensagens emocionais e os 15 últimos, mensagens cognitivas (informações sobre o carro). O último trazia apenas mensagens cognitivas. ;Verificamos que os indivíduos gostaram mais do terceiro filme e que ele tinha um número menor de tomadas de cenas, o que provavelmente facilitou a concentração de quem estava assistindo;.
Na prática, estudos como esse poderão, em breve, serem usados por empresas interessadas em descobrir o que querem e do que gostam os consumidores. De acordo com a pesquisadora, com informações como as de seu estudo, é possível identificar como são tomadas as decisões e descobrir por que determinadas campanhas chamam mais a atenção dos consumidores do que outras. Uma das descobertas do neuromarketing, segundo ela, foi feita por Martin Lindistrom, pesquisador americano, que chegou à conclusão de que imagens de doenças exibidas nos versos dos maços de cigarro provocavam uma área ativa do cérebro dos fumantes ligada ao desejo.
Por outro lado, estudos feitos com determinadas marcas de vinho que exibiam o produto com o preço indicam que os consumidores estão mais propensos a comprar o produto mais caro, ainda que a mesma garrafa seja oferecida por um preço muito menor. ;Somos motivados e temos atitudes que envolvem a violação dos pressupostos da racionalidade. Isso quer dizer que agimos influenciados pela emoção;, acrescenta a cientista mineira.
Somos motivados e temos atitudes que envolvem a violação dos pressupostos da racionalidade. Isso quer dizer que agimos influenciados pela emoção;
Caissa Veloso e Sousa, pesquisadora da Universidade Federal de Minas Gerais
Truques e mágica na compreensão da personalidade
Os pesquisadores farão as palestras de abertura e encerramento do simpósio. A programação contempla ainda cursos, oficinas, atividades culturais e sessões de filmes comentadas por especialistas.
Para Angela Maria Ribeiro, coordenadora do Programa de Pós-gradução em Neurociências da Universidade Federal de Minas Gerais, além de viabilizar um maior entendimento do funcionamento fisiológico e patológico do cérebro, a semana promoverá a internacionalização do programa e estimulará a colaboração entre pesquisadores. ;É importante abrir as portas da universidade também para a comunidade civil que terá oportunidade de conhecer a produção de conhecimento em neurociências que hoje envolve oito unidades da universidade;, diz. (ZF e CC)