Correio Braziliense
postado em 07/06/2020 11:14
Em plena quarentena, a influenciadora Gabriela Pugliesi reuniu amigos para uma festa em casa e publicou uma série de fotos e vídeos nos stories. Horas depois, apagou todos os posts e, vendo a repercussão negativa nas redes sociais, gravou um vídeo de desculpas. Mas o estrago estava feito — a musa fitness, que, posteriormente, deletou a conta do Instagram, perdeu milhares de seguidores e mais de 10 patrocinadores.
Se, por um lado, as redes sociais são um importante aliado de empresas e profissionais, por outro, o exemplo de Pugliesi mostra que o mau uso delas pode prejudicar ou, até mesmo, destruir uma carreira ou negócio. Em um momento delicado como o da pandemia, é preciso ainda mais cuidado ao utilizar ferramentas como Instagram, Facebook e Twitter. Responsabilidade e bom senso viram palavras de ordem, assim como solidariedade e respeito.
“O ideal é que a utilização das redes sociais seja para prestar auxílio a quem necessita e, também, para ser um canal com informações relevantes”, explica Alexandre Loures, sócio da FSB Comunicação. “Qualquer manifestação que saia dessas linhas tende a cair em polêmicas, algo negativo para a imagem da companhia ou da pessoa. Dessa forma, manifestações contrárias às de especialistas ou com informações não verificadas não devem ser publicadas”, acrescenta.
A diretora da MR Comunicação, Monise Radau, sugere que, em situações de comoção local, nacional ou mundial, a marca preste homenagem ou registre protesto, já que isso humaniza a instituição. “Vale ressaltar que até mesmo os executivos da organização precisam se posicionar e se comunicar de maneira coesa nas redes sociais. Se eles representam uma empresa, uma fala, ainda que em redes privadas, pode ganhar proporções além do esperado, iniciando ou contribuindo para uma crise de imagem.”
Má gestão e insensibilidade
Confira a análise de Ilana Berenholc, pós-graduada em personal branding pela Faculdade de Comunicação Blanquerna, em Barcelona:
“A questão da Gabriela Pugliesi, além de uma má gestão da crise de imagem, foi a total falta de alinhamento com os valores sociais que são relevantes neste momento. Postar festa e não cumprir o isolamento social, quando a situação é quase de calamidade, demonstra total insensibilidade com as questões que são fundamentais às pessoas neste momento. Além disso, apagar a postagem é errado durante a crise de imagem.
Apagar a publicação não apaga o feito, ponto. Assumir o erro inclui deixar o post ativo. Isso ajuda na hora de gerenciar o problema porque é uma forma de concentrar todos os ataques e críticas no mesmo lugar e cuidar deles lá. Ao apagar, a mensagem é replicada em outros locais e perde-se o controle para que uma boa gestão seja feita. No momento, o ideal é que ela saia de cena. A curto e a médio prazos, não acredito que ela consiga recuperar os patrocínios e seguidores perdidos.”
Como lidar com a crise de reputação?
“Uma crise de imagem atinge o bem mais precioso de uma empresa ou profissional: a reputação. A perda de credibilidade provoca diminuição das vendas ou o fechamento de negócios e consequente queda no faturamento”, explica Monise Radau, diretora da MR Comunicação, que tem MBA em gestão, empreendedorismo e marketing pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS).
De acordo com a executiva, há inúmeros fatores que podem ocasionar uma crise, como falha de produtos, erros de gestão, acidentes de trabalho, uma declaração mal colocada do porta-voz ou mesmo a disseminação de uma notícia falsa. Seja qual for o caso, é importante que a empresa ou o profissional tome providências imediatamente para tentar mitigar os efeitos do problema.
Segundo a estrategista em personal branding Ilana Berenholc, a demora para responder às críticas (mais de uma hora) pode alimentar ainda mais a crise . “O tom de voz deve ser calmo em 100% do tempo. A primeira resposta deve ser sempre ‘sim, percebemos que algo aconteceu’. Uma resposta ruim piora a situação”, acrescenta.
“A gestão da crise de imagem é como uma promessa: se bem-feitas, as pessoas poderão considerar. Mas, como qualquer promessa, ela precisa ser cumprida. Deve haver comprometimento com o público e, no futuro, a empresa ou o profissional deve mostrar ações coerentes com o que foi dito.” Ela ressalta, no entanto, que, dependendo da gravidade do que aconteceu, a má reputação pode ser irreversível.
Na avaliação de Alexandre Loures, que tem MBA em administração e negócios pela São Paulo Business School e é sócio da FSB Comunicação, é fundamental admitir o erro publicamente e comunicar as medidas que estão sendo adotadas para revertê-lo. “Em situações com danos a indivíduos, comunidades ou entidades, é importante estabelecer o diálogo com esses públicos e realizar uma prestação de contas consistente.”
Além disso, quando a crise de imagem é causada pelo comportamento de um membro do time, Loure recomenda que o profissional seja afastado, “desvinculando a imagem da empresa de atitudes que não estão em linha com seus valores ou princípios”.
Público exige posicionamento coerente
Diante do cenário de crise política, econômica e de saúde existente no país, o público exige, cada vez mais, que pessoas públicas e empresas se posicionem em relação a pautas relevantes. Os consumidores passam a questionar, mais do que nunca, os valores de determinada marca antes de comprar os produtos. Exemplo disso, em escala global, são as manifestações que marcaram as redes sociais nesta semana em defesa da causa #BlackLivesMatter (vidas negras importam, em português).
Grandes empresas como Nike, Twitter e Netflix mostraram apoio ao protesto. “Engajamento em causas sociais, preocupação em causar impacto positivo e posicionamento firme em situações de combate às injustiças são fatores decisivos na escolha de consumidores, investidores, talentos e parceiros”, afirma Alexandre Loures, da FSB Comunicação. No entanto, não basta postar nas redes — é preciso ter atitudes coerentes com o posicionamento que a empresa assume publicamente.
“O público está cada vez mais atento a qualquer tentativa de uma companhia, por exemplo, de se conectar a um tema com o qual não tenha afinidade de fato. Portanto, o primeiro passo é garantir que as mensagens estejam em linha com as práticas, ou nada terá efeito”, explica o especialista em administração e negócios. “Dito isso, é preciso estar muito atento às grandes pautas atuais, como os direitos humanos, de minorias raciais ou os direitos LGBT. Atitudes que sejam ofensivas, discriminatórias e segregacionistas não são e não devem ser aceitas pela sociedade.”
De acordo com Monise Radau, formada em comunicação social pela Pontifícia Universidade Católica de Campinas (PUC-Campinas), posicionar-se é uma escolha, não uma obrigação. “Evitar polêmicas é indicado. No entanto, vale ressaltar que as marcas podem (e devem) se engajar com pautas relevantes para a sociedade e que reflitam seus valores, falando diretamente com o público dela.”
A análise de uma expert em diversidade
O posicionamento de algumas empresas e personalidades em relação à onda global de protestos contra o racismo chamou a atenção dos internautas. O estilista Marc Jacobs, por exemplo, tem utilizado ativamente o Instagram para defender o movimento antirracista nos Estados Unidos. Durante os protestos, uma loja da marca dele, em Los Angeles, foi vandalizada, mas Jacobs saiu em defesa dos manifestantes nas redes sociais.
Ele postou uma publicação com a seguinte mensagem: “Nunca deixem convencê-los de que quebrar um vidro ou propriedades quebradas é violência. Fome é violência. Não ter um lar é violência. Guerra é violência. Jogar bombas em pessoas é violência. Racismo é violência. Supremacia branca é violência. Falta de acesso a serviços de saúde é violência. Pobreza é violência. Contaminar fontes de água por lucro é violência. Propriedades podem ser substituídas. Vidas humanas não podem”.
O post rendeu críticas, mas, também, milhares de elogios. Liliane Rocha, CEO e fundadora da Gestão Kairós, consultoria especializada em sustentabilidade e diversidade, avaliou a atitude de forma positiva. “Fiquei impressionada. Foi uma fala ousada. Imagina um executivo de uma empresa no Brasil dizendo isso claramente nas redes sociais. Eu achei muito bacana”, diz a idealizadora e professora da matéria de diversidade no curso de marketing da ESPM.
Outro exemplo que ela cita é o da Netflix Brasil. “(A empresa) falou do George Floyd (morto sufocado por um policial nos EUA, enquanto dizia ‘eu não consigo respirar’), mas falou também do João Pedro, um jovem de 14 anos morto na própria casa. Quando a Netflix diz que ficar em silêncio é ser cúmplice, é uma fala pesada de a gente imaginar”, comenta a mestra em gestão de políticas públicas, com MBA executivo em gestão da sustentabilidade pela Fundação Getulio Vargas (FGV). “De novo, fico tentando imaginar o empresariado brasileiro que eu conheço expondo uma fala dessas.”
O exemplo do ator Paulo Gustavo também foi avaliado de maneira positiva. Ele cedeu a conta do Instagram, com 13,5 milhões de seguidores, para a filósofa e escritora negra Djamila Ribeiro durante o mês de junho. “A gente percebe o impacto de ele ter passado a conta para ela porque, por mais famosa que ela seja, é muito diferente a quantidade de seguidores. Essa iniciativa dele faz muita diferença para a temática racial”, justifica Liliane, graduada em relações públicas pela Faculdade Cásper Líbero.
No cenário nacional
De acordo com Liliane, autora do livro Como ser um líder inclusivo, as empresas brasileiras não têm se posicionado tão ativamente em relação à pauta quanto as estadunidenses. Ela destaca, no entanto, o caso da Aegea Saneamento, cliente da gestão Kairós. “Eles colocaram a logomarca com fundo preto e publicaram um texto no Instagram, no Facebook e no LinkedIn falando sobre tolerância e diversidade racial. Também vão trazer vídeoss de funcionários negros explicando sobre como ser antirracista”, conta.
A preocupação da empresa com a igualdade racial não é de hoje. Desde 2017, ela tem um programa para promover a equidade nas oportunidades de acesso às vagas e de crescimento profissional dos colaboradores que se autodeclararam pretos e pardos — o Respeito Dá o Tom. Afinal, não basta se posicionar nas redes sociais, ensina Liliane, professora da pós-graduação de sustentabilidade e diversidade da Universidade de São Paulo (USP).
“As empresas se posicionam, o que é ótimo, mas, se chegar um currículo de um profissional negro, ele vai ter chances de ocupar uma vaga?”, indaga Liliane. “Isso é muito do trabalho que eu desenvolvo na Gestão Kairós”, acrescenta. “Eu questiono: qual percentual de negros você tem hoje na sua empresa, no quadro funcional e na liderança? Na sociedade brasileira, são 55,8% de negros. Se você tem 5% ou 10%, você não está representando a demografia da sociedade brasileira. Vamos trabalhar para isso?”, propõe.
Executiva lança guia
A Gestão Kairós lança o Guia de diversidade na legislação. O material foi idealizado para ser um instrumento de acesso à informação sobre a importância da garantia de direitos estabelecidos na Constituição de 1988. O guia traz informações importantes para profissionais que atuam nas áreas sociais e de direitos humanos, gestão de pessoas e para quem deseja se atualizar sobre a aplicação da lei e a garantia de direitos, cidadania e inclusão na vida cotidiana e, até mesmo, embasar um bom posicionamento na internet. O guia tem por objetivo ser mais uma ferramenta de apoio à transformação de ambientes corporativos. Este e outros materiais sobre diversidade e sustentabilidade podem ser acessados e baixados gratuitamente em:
Os maus exemplos da pandemia
Não foi apenas a blogueira Gabriela Pugliesi que gerou polêmica nas redes sociais durante a crise do novo coronavírus. O posicionamento de alguns empresários brasileiros também rendeu críticas e boicotes às respectivas marcas. Em uma pesquisa da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro (ESPM Rio) sobre a expectativa do público em relação à covid-19, a rede Madero foi apontada como a empresa com pior imagem durante a crise.
O dono da rede, Junior Durski, publicou um vídeo no Instagram, no início da pandemia no Brasil, dizendo que o país não podia parar “por conta de 5 ou 7 mil mortes”. No dia seguinte, publicou outro vídeo pedindo desculpas e sugerindo que havia sido mal interpretado. “Um momento difícil que estamos vivendo, de ter até cuidado com o que a gente fala, de ser mal interpretado. Eu me preocupo muito com cada uma das pessoas que estão morrendo”, disse, no vídeo.
“Não tenho dúvida de que não temos que deixar alguém para trás. Mas não podem ser desproporcionais essas medidas de contenção pelo coronavírus, completou. O empreendedor também foi criticado por demitir funcionários. Outro alvo dos internautas foi o filho do dono da rede Giraffas e ex-candidato a governador do Distrito Federal nas eleições de 2018, Alexandre Guerra.
Ele foi afastado do Conselho de Administração da empresa por causa de declaração feita no Instagram. “Você que é funcionário, que talvez esteja em casa numa boa, numa tranquilidade, curtindo um pouco esse home office, esse descanso forçado, você já se deu conta que, ao invés de estar com medo de pegar esse vírus, você deveria também estar com medo de perder o emprego?”, disse em vídeo publicado na rede social.
Vale ressaltar que, desde 2016, Alexandre não ocupava nenhum cargo executivo dentro do grupo, mas a imagem dele foi diretamente associada à do Giraffas. E o pai dele, Carlos Guerra, tomou atitude que é recomendada por consultores de comunicação ao afastar o filho a fim de tentar desvincular a marca ao caso.
Inquérito das fake news
O dono da rede Havan, Luciano Hang, também fez vídeo criticando as medidas de isolamento social, porém de forma mais sutil. “O efeito econômico causado pelo coronavírus no Brasil é de uma dimensão imensurável (...) Se todos nós fecharmos, quem vai pagar os salários? É como se fosse uma sinuca de bico agora. Temos que ter responsabilidade nesse momento. Primeiro, preservar vidas”, disse em transmissão ao vivo no Facebook, em março.
Colecionador de polêmicas, o empresário é alvo da Polícia Federal no inquérito das fake news, que investiga disseminação de informações falsas e ataques contra ministros do Supremo Tribunal Federal (STF). Outro nome investigado é o do fundador e CEO da rede de academias SmartFit, Edgard Gomes Corona. No Twitter, usuários sugeriram boicote à academia e a demais empresas envolvidas no inquérito.
O bom exemplo do Magazine Luiza
No estudo da ESPM Rio que teve a rede Madero como pior colocada, a rede varejista Magazine Luiza (Magalu) foi apontada pelos consumidores como a empresa mais bem-vista durante a crise do novo coronavírus. Comandada por Luiza Helena Trajano, a organização, que se posiciona ativamente nas redes desde o início da pandemia, foi uma das idealizadoras do movimento “Não Demita” — iniciativa que estimula esforços dos empresários para manter empregos durante a crise.
Além disso, o Magalu doou R$ 10 milhões para a compra de respiradores e equipamentos de hospitais. Em maio, a rede varejista lançou uma plataforma digital para pequenas empresas e profissionais autônomos venderem seus produtos, como forma de ajudar a minimizar os impactos financeiros da crise. A Magazine Luiza também investiu em uma campanha contra a violência doméstica — no app da empresa, há um botão para denunciar casos de agressão contra mulheres, que aumentaram significativamente durante o isolamento social.Aprenda!
Como usar as redes sociais de forma eficiente?
Confira dicas da professora de publicidade do Centro Universitário Iesb e doutora em psicologia pela Universidade de Brasília (UnB) Nívea Braga
1) Passar mensagens centradas na empatia
Empatia é a palavra de ordem para a comunicação nos dias de hoje. Empresas e profissionais devem ouvir as necessidades das pessoas e públicos com quem convivem e oferecer soluções dimensionadas a essas questões sempre que possível. As redes sociais e aplicativos permitem que as pessoas se expressem livremente, tragam suas opiniões. Responder com empatia é uma experiência positiva. Exemplo disso é um pai que pediu, por aplicativo, uma esfiha sem recheio para a filha autista. A lanchonete enviou esfihas em formato de coração. Claro que isso pegou bem para a marca.
2) Aproveitar a interatividade das redes
As empresas podem usar o potencial das redes sociais para postar mensagens que estimulem pessoas a compartilhar, marcar amigos, entre outras ações. No contexto da pandemia, é importante canalizar esse potencial para conteúdos esclarecedores sobre a empresa, incentivo a campanhas com foco na solidariedade, na partilha e nas ações sociais. A nova economia que está emergindo é centrada na solidariedade e interação.
3) Compartilhar conteúdos sobre novos modelos econômicos
Ressaltar os pontos positivos das experiências atuais pode resultar em conteúdos relevantes. Autores como Klaus Schwab (A quarta revolução industrial) e Christan Barbosa (A Tríade do Tempo), por exemplo, trazem perspectivas fundamentadas e esclarecedoras que podem auxiliar profissionais e empresas na busca por soluções em tempo de crise.
4) Abusar da criatividade
Encontrar caminhos originais a partir do próprio negócio/carreira/ empreendimento é fundamental nos dias de hoje e muito bem aceito.
5) Dar dicas práticas
Informações concisas, diretas e divididas em pequenas unidades de leitura atraem a preferência das pessoas. Com o aumento da quantidade de informação e a dispersão natural que o ambiente virtual evoca, foco é precioso.
* Estagiária sob supervisão da subeditora Ana Paula Lisboa
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mulher branca de cabelo castanho um pouco abaixo dos ombros. Está de lado para a foto, com os braços cruzados. Veste blazer azul. Está séria. Foto: MR Comunicação/Divulgação
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homem branco e grisalho com barba. Está sentado com uma perna sobre a outra. Veste blazer cinca e calça jeans preta. Está sorrindo sem mostrar os dentes. No fundo, vários prédios. Ele está em uma varanda. Foto: FSB Comunicação/Divulgação
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mulher branca, de cabelo preto e curto. Está sorrindo para a foto. Veste blusa cinza. No fundo, uma parede de tijolos branca Foto: Daniela Picoral/Divulgação
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