A noite do cinema (ou da moda?): o Oscar dita as tendências das passarelas

O que as atrizes usarem hoje no tapete vermelho hoje à noite respingará no guarda-roupa feminino -- e masculino. Saiba como essa história começou.

postado em 22/02/2015 08:00

Hoje, às 20h30, os cinéfilos vão se sentar à frente da tevê, com um balde de pipoca, para assistir à cerimônia do Oscar 2015. Quando eles começarem a discutir quem vai ganhar o título de melhor diretor e roteiro, os sites e os blogs especializados em moda já vão ter bombardeado a internet com os vestidos mais bonitos (e os polêmicos) das atrizes indicadas. A maratona dos fashionistas começa um pouco antes, às 19h30, com o início da transmissão do tapete vermelho pelo canal E. Apesar de a cerimônia ser a principal premiação do cinema mundial, nos últimos 15 anos, também se tornou um dos eventos mais importantes da indústria da moda.

As peças usadas pelas estrelas complementam as tendências apresentadas nos desfiles de Paris, Nova York, Milão e Londres. Por isso, ajudam a ditar as cores e as formas que vão invadir os guarda-roupas de mulheres do mundo inteiro. As imagens de Felicity Jones, Julianne Moore, Emma Stone, Keira Knightley, Rosamund Pike e companhia serão mais impactantes que qualquer foto de passarela. Vão ser reproduzidas incessantemente pelas revistas e sites especializados em moda e cinema, mas também nos principais portais e jornais do mundo, criando uma audiência incalculável.

As grifes internacionais, de olho no alcance e no prestígio, investem pesado ; e brigam ; para vestir as atrizes que concorrem aos principais prêmios. "O Oscar virou uma importante ferramenta de marketing para as marcas, pois é o palco ideal para construir a imagem comercial para um público maior e definir o estilo daquela grife", explica Otávio Lima, coordenador da pós-graduação em negócios e varejo de moda da Universidade Anhembi Morumbi. Apesar de poucas pessoas poderem comprar as peças de alta-costura, essa ação ainda se reverte em vendas de produtos mais baratos, como cosméticos e acessórios. "Tudo se resume a incitar desejo", conclui.

Quando a Dior contratou o novo diretor criativo Raf Simmons, em 2012, precisava se reposicionar no mercado e mostrar a nova cara da grife. Por isso, assinou um contrato de 15 milhões de dólares para vestir a Jennifer Lawrence, por três anos, em todos os grandes eventos públicos que apareceria. A atriz estava lançando o filme O lado bom da vida e tinha toda chance de ganhar o Oscar naquela temporada. A ação deu certo: ela abocanhou o prêmio, caiu na escada para recebê-lo e a imagem se tornou uma das mais clássicas da história da cerimônia ; há quem acredite na encenação de tudo.

Não foram apenas as grifes internacionais que perceberam o potencial de juntar a indústria da moda com a do cinema. Os produtores de Hollywood sabem da importância de uma artista construir a imagem por meio das roupas usadas nas premiações e estreias. Por isso, quem paga os stylists para protagonistas dos filmes são os próprios estúdios com o objetivo de ajudar na divulgação daquela película. Na história recente, o maior caso de sucesso de marketing é o da queniana Lupita Nyong;o. A personagem Patsey, em 12 anos de escravidão, foi o primeiro papel em Hollywood. Ninguém a conhecia, mas sabia que, pela qualidade da atuação, ela poderia se tornar uma grande estrela. Para isso, entretanto, seria necessário uma estratégia inteligente. Contrataram a consultora de moda Micaela Erlanger para apresentá-la ao público.

[SAIBAMAIS]A dupla investiu em marcas jovens e fashionistas. Nas estreias do filme ao redor do mundo, fugiu dos vestidos tipo princesa e apostou em cortes modernos, como macacões, calças e minissaias. Chamou a atenção do mundo da moda com a peça vermelha minimalista da Ralph Lauren usada no Globo de Ouro em 2014, mas se consagrou com o Prada azul no Oscar, meses depois. Essas aparições lhe renderam contratos importantes: foi a estrela da campanha da Miu Miu, tornou-se embaixadora da Lancôme e emplacou até a capa da Vogue americana.

"Houve uma força-tarefa para torná-la uma sensação instantânea e a moda foi a estratégia usada para alcançar esse objetivo", avalia Bronwyn Cosgrave, autora do livro Made for each other: fashion and the Academy Awards (sem tradução para o português). "Hoje, não basta ganhar um Oscar e ser uma excelente atriz. É preciso se destacar nesses prêmios para fechar contratos com empresas de moda e beleza e garantir uma carreira de sucesso e duradoura", acredita. Por isso, a imagem deve ser toda pensada: cabelo e maquiagem precisam dialogar, o tecido do vestido não pode amassar e a peça não precisa necessariamente ser a mais bonita, mas tem que sair bem na foto.

Apesar de a história da moda e a do Oscar sempre terem sido próximas, essa profissionalização do tapete vermelho ainda é recente. Durante as três primeiras décadas do prêmio, as artistas eram vestidas pelos figurinistas dos estúdios. Eles faziam peças superelaboradas inspiradas nos personagens vividas pelas protagonistas. Desde aquela época, a moda era usada por empresários como forma de vender a imagem de suas contratadas. As mulheres, entretanto, não tinham poder de decisão na projeção de suas personalidades. Ficava a cargo dos produtores decidir como elas se apresentariam.

Esse tabu foi quebrado com um mix de fatores: a falência dos grandes estúdios, o crescimento e o fortalecimento da indústria da moda nos anos 1960, mas, principalmente, pelo movimento feminista que permitiu a elas tomarem conta das carreiras e não se submeterem aos desejos de empresários e produtores. Barbra Streisand, em 1969, foi a primeira a acabar com a imagem de princesa e aparecer no Oscar de calça e camisa transparentes. Depois, vieram Jane Fonda, Liza Minnelli e Cher, quebrando outros tabus.

As grifes entraram no cenário ainda nos anos 1950, pontualmente. Audrey Hepburn usava somente roupas desenhadas pelo francês Hubert de Givenchy nos filmes, em estreias e nas premiações. Ela fez questão de registrar isso em contrato com o estúdio. Mais ou menos na mesma época, as mulheres de Hollywood também não resistiram ao New Look (saias rodadas e cintura marcada) criado por Christian Dior. Elizabeth Taylor, uma das principais embaixadoras da marca, recebeu o prêmio de melhor atriz em 1961 usando uma peça do estilista. Mas, somente nos anos 1990, as grifes, de fato, perceberam o poder do Oscar e entraram em peso nos tapetes vermelhos.

Giorgio Armani foi o primeiro designer a abordar as concorrentes mais bombadas e oferecer uma peça de roupa para usarem na cerimônia. A ideia foi da jornalista Wanda McDaniel, que o italiano acabara de contratar para ser a cabeça do marketing da empresa. Ela fechou uma parceria com Jodie Foster para o Oscar de 1991, evento em que a atriz usou um terno da grife. No ano seguinte, de novo com uma peça da marca, Jodie levou o prêmio de melhor atriz. O look, um terno branco combinado com um par de luvas, saiu direto do desfile para o tapete vermelho.

Aos poucos, as artistas e as marcas perceberam que as peças da passarela não necessariamente funcionavam no tapete vermelho. A personalidade da artista não poderia ser escondida pelos desejos e criatividade do estilista. Para mediar essa relação surgiu a figura do stylist. A primeira parceria de sucesso foi firmada entre Nicole Kidman e L;Wren Scott, em 1997, com o vestido da primeira coleção do John Galliano para a Dior. A consultora de moda ajudou a australiana escolher os brincos, os sapatos, o estilo de cabelo e a cor da maquiagem que melhor combinavam com ela. L;Wren se tornou um dos mais importantes da história.

Até hoje, a parceria entre stylist, designer e atriz se mantém. Mas, no Oscar 2007, Nicole Kidman, usando um Balenciaga vermelho com um enorme laço no pescoço, começou novamente a mudar o jogo. Aquele modelo não saiu da passarela, foi desenhado com exclusividade para ela vestir na premiação. Se antes era possível prever os looks ; observando o estilo e as marcas que costumam pegar roupas emprestadas ;, hoje ficou mais difícil. A tendência da última década é usar peças feitas sob medida, que até podem lembrar a coleção apresentada na passarela, mas serão adequadas ao corpo e ao estilo das indicadas. Por isso, para saber quais as próximas tendências de estilo, ligue a sua tevê hoje à noite.

Os mais-mais

Os vestidos mais importantes para a moda e para o Oscar não necessariamente são aqueles mais bonitos e glamorosos. Para ocupar essa posição, a peça precisa passar uma mensagem, ter relevância histórica ou iniciar uma tendência de comportamento ; ou de moda. Ser bordada e de tecido brilhante não significa muita coisa. A Revista selecionou as peças que, de alguma maneira, marcaram os 87 anos da premiação.

Norma Shearer, 1931

Para receber o troféu de melhor atriz daquele ano, Norma Shearer usou um vestido de lamê dourado com mangas de pele desenhado por Gilbert Adrian, o figurinista do filme A divorciada. A peça parecia um dos vestidos usados pela protagonista da película e fez um sucesso imenso. À época, os estúdios contavam com os figurinistas para vestirem as principais artistas nas premiações e em estreias dos filmes, combinando com o estilo da personagem. Norma começou uma tradição que durou mais de três décadas.

Vivien Leigh, 1940

No início, o filme ;E o vento levou era uma produção independente, somente ao longo da produção o projeto foi abraçado e distribuído pela MGM. Por isso, Vivien Leigh conseguiu fugir das armarras dos corseletes de Scarlett O;Hara e da obrigação de ser vestida pelos figurinistas do estúdio. Ela foi a primeira atriz a usar uma roupa com assinatura de um designer que não estava envolvido na indústria de cinema. O modelo de flores, com recortes na lateral, desenhado por Irene Gibbons, tinha sido apresentado em um desfile alguns meses antes. Foi o primeira peça de moda a sair das passarelas e passar pelo tapete vermelho.

Grace Kelly, 1955

Era tradição as atrizes irem à premiação vestidas com roupas que faziam referência ao personagem interpretado por elas. Naquele ano, a americana concorria com o filme Amar é sofrer e a protagonista se vestia de maneira muito simples. Por isso, a figurinista Edith Head optou por vestir Grace Kelly de maneira oposta: queriam transformá-la em uma princesa. Escolheu um longo azul bebê que ela tinha usado na estreia do filme, no ano anterior ; depois usou novamente a peça na capa da revista Life. Não foi à toa que, no ano seguinte, ela acabou casando com o príncipe de Mônaco.

Barbra Streisand, 1969

Era o auge do movimento feminista, as mulheres estavam tomando as rédeas de suas carreiras e saindo dos contratos rígidos dos estúdios. Por isso, a atriz resolveu escolher a roupa que iria ao Oscar, em vez de deixar a decisão nas mãos de figurinistas e executivos. Trocou os tradicionais vestidos de festa por calça e blusa transparentes do designer Arnold Scaasi. Apesar de ser polêmica até hoje, a escolha foi importante para as artistas terem a liberdade de decidirem o que iriam usar e não se submeterem aos desejos dos grandes estúdios.

Cher, 1988

Há quem afirme que esse é um dos vestidos mais feios do Oscar. Mas, a despeito das críticas, ele se tornou um dos grandes momentos da história da premiação e da moda. A peça cheia de franjas é feminina e, ao mesmo tempo, provocativa. Além disso, quem usava não era uma jovem atriz, Cher era uma mulher madura que se sentia confortável em mostrar o corpo perfeitamente delineado. O vestido de Bob Mackie quebrou de uma só vez dois tabus: a nudez e a idade.

Sharon Stone, 1995

A atriz cresceu assistindo ao Oscar pela televisão e vendo as atrizes montadas para receber o prêmio. Por isso, quando recebeu o convite para ir à cerimônia não economizou no glamour. Arrumou milimetricamente o volume do cabelo, os tons da maquiagem e o tamanho do vestido rodado. Além disso, Sharon queria brilhar usando ouro e diamantes. Para isso, pegou joias emprestadas de uma grande marca. Foi a primeira artista a fazer isso e deu início a uma tendência que revolucionou a indústria, seguida até hoje.

Nicole Kidman, 1997

O vestido Dior que a atriz australiana usou naquele ano pode parecer simples hoje em dia, mas, à época, causou no mundo da moda. John Galliano tinha acabado de assumir a direção de estilo da maison, a primeira coleção de alta-costura tinha sido apresentada meses antes e ninguém sabia exatamente quem era aquela figura exótica. Nicole apostou em Galliano, que, rapidamente, se transformou em um especialista em vestidos para tapete vermelho. Além disso, a peça tinha bordados orientais, dando início à grande tendência da década.

Julia Roberts, 2001

Para receber o troféu de melhor atriz daquele ano, a atriz escolheu um lindo vestido desenhado por Valentino. Mas a peça não era da última coleção do estilista, como as usadas por outras convidadas da festa. O longo preto e branco tinha sido apresentado em desfile em 1983, quase duas décadas antes. A artista quebrou a tradição e apostou nas mais novas tendências de Paris. Mas, sem saber, deu início à tendência da década: usar peças vintage de uma maneira moderna.

Lupita Nyong;o, 2014

Não importa se você assistiu ou não ao filme 12 anos de escravidão, mas com certeza já ouviu falar de Lupita Nyong;o. A projeção internacional se deve, obviamente, à indicação ao Oscar, mas ela também deve agradecer ao destaque que teve no tapete vermelho. A queniana, com consultoria da stylist Micaela Erlanger, apareceu em todas as premiações com vestidos modernos, divertidos e de marcas interessantes. O ápice da temporada foi no Oscar do ano passado, quando apareceu em um modelo azul da Prada e se consagrou com um dos vestidos mais importantes da história da premiação