O cenário da publicidade digital no Brasil, que movimenta quase R$ 38 bilhões anualmente e cresceu 60% nos últimos quatro anos, impõe desafios crescentes a anunciantes e agências, como destacou o diretor de estratégias digitais do Correio Braziliense, Luiz Mendes. Longe de ser um ambiente simples, a era digital exige estratégias mais sofisticadas e um olhar atento não apenas para a tecnologia, mas para o fator humano e a garantia da entrega. Essa foi a tônica do evento CB Talks — O Futuro Digital, uma parceria entre o Correio e a Realize. O encontro reuniu especialistas do setor para analisar o atual momento da publicidade digital e apontar as perspectivas para o segmento.
A principal dificuldade está na crescente complexidade e na disputa pela atenção do consumidor online. “Estamos num momento de aumento de complexidade na publicidade digital”, alertou José Luiz de Genova, diretor regional LATAM da Taboola — plataforma de publicidade nativa que permite a exibição de anúncios em formato de recomendações de conteúdo. Ele descreve o mundo digital como “poluído", onde as pessoas são impactadas por milhares de mensagens publicitárias diariamente, tornando mais difícil alcançar o retorno sobre investimento.
Diversificação
Diante desse desafio, a resposta não é apostar em um ou dois canais apenas. A saída estratégica sugerida durante o evento é a diversificação do mix de marketing digital — combinação estratégica de ferramentas e canais online para atingir objetivos de marketing. Segundo Genova, “diversificar o mix de marketing é fundamental”, pois isso reduz a dependência de um único canal, diminui o risco, alcança consumidores em momentos diversos e tem potencial para aumentar a eficácia das campanhas.
“Acho que é inegável que existe um hábito, um costume das agências, das marcas, de trabalhar com o que é mais, digamos assim, normal para o dia a dia. Quando falamos de plataforma, falamos de redes sociais, da Meta, da Google, que é o meio do dia a dia. Mas quando você multiplica esse mix de marketing, você reduz a dependência de um canal, você reduz o seu risco, você alcança esses consumidores em momentos diversos dessa jornada dele”, explicou o especialista.
Ele reforçou que essa diversificação deve ser inteligente, buscando ambientes que ofereçam Brand Safety — segurança para a marca não aparecer em conteúdos inadequados — e, de forma mais proativa, Brand Suitability — estar em contextos relevantes e positivos que combinem com a mensagem da marca.
Luiz Mendes frisou a diferença de veicular anúncios em veículos com “seriedade naquilo que a gente apura (se referindo ao ambiente da redação jornalística)” e plataformas onde o controle de conteúdo é menor, ressaltando que um ambiente de qualidade é “fundamental para que a gente possa oferecer para as marcas que ele faça uma associação correta”.
Relações de afeto
Porém, ir além das métricas básicas e da diversificação de canais tradicionais também significa olhar para o futuro e para o próprio ser humano. Júlia de Castro, co-CEO do Catraca Livre — plataforma online de conteúdo digital que divulga cultura, eventos, cidadania e serviços, com foco em eventos gratuitos ou com preços acessíveis —, trouxe a visão de que o futuro da mídia e do branding passa pela construção de "relações de afeto" e “comunidades” baseadas em "propósito".
Para ela, a autenticidade deixa de ser um selo e vira um bem que gera desejo. Dessa forma, o valor se move para a criação de propriedades intelectuais que nascem dessas comunidades engajadas, gerando receita por outras vias que não apenas a venda de espaço publicitário. “A gente vai ter que estudar muito mais royalties no futuro do que necessariamente métrica de mídia”, apontou a especialista.
Por sua vez, o diretor nacional de comercialização multiplataforma do Grupo Record, Paulo Itabaiana, destacou que o futuro da tecnologia e da publicidade não reside apenas nos avanços técnicos, mas na compreensão da “questão humanística” e do contexto social.
Ele observou que grande parte do conteúdo de eventos de inovação foca na sociedade, no comportamento humano e nos desafios que a tecnologia impõe, como a solidão ou a dependência das telas. A verdadeira conexão digital, para ele, exige olhar além dos dados demográficos e entender a identidade e o comportamento profundo das pessoas, reconhecendo que “o que mais nos diferencia é o fato de sermos humanos, o fato de termos empatia”.
Resultados reais
Em meio a estratégias complexas e visões de futuro que valorizam a conexão humana, surge a necessidade imperativa de garantir que o investimento gere resultados reais. É aqui que entra o papel, muitas vezes subestimado, do adserver, sistema responsável por auditar e controlar a entrega dos anúncios. João Paulo, da sócio-fundador da Media Brasil e Space Adserver, posicionou o adserver como o garantidor essencial, especialmente no setor público, onde as regras são mais estritas.
“Para você trabalhar para o governo, para você ser um veículo e atender o governo, você tem que ter uma série de critérios que às vezes são deixados de lado. Mas o adserver serve para quê? Garantir que o mínimo que o governo contratou seja entregue”, afirmou.
João Paulo explicou que o adserver atua na linha de frente contra problemas que corroem o investimento: fraude, combatendo o tráfego gerado por robôs que “consomem” publicidade pela qual alguém paga; a verificação do local exato onde o anúncio apareceu, garantindo que a marca não esteja em páginas inadequadas ou irrelevantes; e lidando com a dificuldade de entregar segmentações excessivamente restritivas e irrealistas pedidas pelas agências. Ele também é fundamental na gestão da Lei Geral de Proteção de Dados, assegurando o uso correto dos dados.
Na questão da transparência, João Paulo explicou que o adserver fornece relatórios e dashboards, e a evolução caminha para o uso de Interfaces de Programação de Aplicações que dão aos clientes acesso direto aos dados de entrega para sua própria análise. As métricas também evoluem do simples registro de uma “impressão”, o mercado passou a exigir a viewability — métrica que determina se um anúncio online foi realmente visto por um usuário, e não apenas exibido —, que garante que o anúncio foi visível na tela do usuário, sendo pelo menos 50% por 1 segundo. Há um movimento, segundo o especialista, para que se pague apenas por “impressões visíveis”, uma métrica mais justa para o anunciante.
*Estagiário sob a supervisão de Carlos Alexandre de Souza