Após anos difíceis marcados pela política e pela pandemia, a publicidade prepara um retorno grandioso para o Super Bowl de hoje, que inclui a volta de grandes marcas e celebridades, com as quais procura mostrar que os Estados Unidos estão se reerguendo. Com uma média de
US$ 6,5 milhões por meio minuto, segundo vários meios de comunicação americanos, a rede NBC, que transmitirá esta final da liga estadunidense de futebol profissional (NFL) entre Los Angeles Rams e o Cincinnati Bengals, pode atingir um faturamento de mais de US$ 500 bilhões.
Após a queda do ano passado, os preços dos anúncios subiram em média 18% este ano, um excelente sinal do apetite por este monumento do esporte dos Estados Unidos. "O Super Bowl é uma arena de publicidade única, porque pode atingir 100 milhões de pessoas", lembra Charles Taylor, professor de marketing da Universidade de Villanova.
Em comparação, o programa não esportivo mais assistido nos Estados Unidos em 2021 foi a entrevista de Harry e Meghan, com 21 milhões de espectadores. Apesar da revolução do streaming, a publicidade costuma ficar de fora de suas plataformas. Várias marcas que anos atrás haviam deixado de lado o Super Bowl, como as lâminas de barbear Gillette (16 anos) ou as batatas fritas Lay's (17 anos), decidiram voltar. Fabricantes de automóveis como Nissan, Kia e BMW também estão de volta, assim como as agências de viagens digitais Booking.com, Expedia e o portal de aluguel de casas de férias Vrbo.
"É um voto de confiança para 2022, o ano do retorno das viagens", explica o presidente da Expedia (da qual a Vrbo é subsidiária), Jon Gieselman.
Depois de um 2020 político, com anúncios comprados sobretudo pelos candidatos à presidência dos EUA, Donald Trump e Michael Bloomberg, 2021 ficou ainda mais marcado pela pandemia, refletindo o estado de espírito do país, entre o vírus e uma economia convalescente.
Pela primeira vez em 37 anos, a marca de cerveja Budweiser deixou de anunciar no evento, preferindo destinar seu orçamento para promover a campanha de vacinação contra a covid-19. Coca-Cola e Pepsi também ficaram de fora.
"Após dois anos de covid-19, nosso objetivo é destacar a perseverança e determinação do país e mostrar que, nos unindo, podemos avançar", sustenta Daniel Blake, vice-presidente da Budweiser.
Mais do que o tom sério da "Bud", com um clipe de um cavalo ferido que milagrosamente se recupera, este ano a marca aposta no relaxamento. "O país e o mundo acabaram de passar por um período muito difícil (...) é a hora certa para uma abordagem leve", argumenta Charles Taylor.
"Este ano você não verá (nos anúncios) pessoas com máscaras ou conversas sobre o vírus ou discursos políticos", antecipa Tim Calkins, professor de marketing da Northwestern University.
Astros
Os anúncios já divulgados mostram um Arnold Schwarzenegger encarnando Zeus, ou o ator Zac Efron como um pescador perseguido por um monstro marinho. "Ninguém comenta os comerciais que passam durante The Bachelor", diz Tim Calkins. "Mas o Super Bowl é diferente. O nível de atenção é inacreditável, é fácil se perder. Por isso, este ano, os anúncios entram no jogo sem riscos."
Algumas marcas viram sua notoriedade crescer 24% graças a um anúncio de 30 segundos no Super Bowl, segundo a agência Kantar. Além das tradicionais, as start-ups procuram capturar um pouco de luz nesta grande final entre o Los Angeles Rams e o Cincinnati Bengals. Cerca de 40% dos anunciantes serão novatos, incluindo criptomoedas, veículos elétricos e as plataformas de apostas esportivas, três setores da economia dos EUA com o vento em popa.
A publicidade pode ter migrado para a internet, com sua abordagem personalizada para cada consumidor, mas nada substitui o Super Bowl. "Você pode comprar espaço no Facebook e saber exatamente quem você vai atingir, para onde os internautas vão", diz Tim Calkins, "mas anunciar durante o Super Bowl é outra coisa. Você constrói uma marca".
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