Vilhena Soares
postado em 12/11/2016 10:00
Durante as compras, você presta atenção na música, no cheiro, na cor e nos móveis da loja ou no que pretende levar dela? A intenção é que se permita perceber todos esses elementos. Detalhes do ambiente são importantes influenciadores do comportamento humano e podem fazer diferença na quantia de dinheiro gasto, indicam pesquisas. Agora, uma equipe da Universidade Alpen-Adria, na Áustria, fez uma revisão científica de estudos sobre o tema para analisar as formas de uso combinado desses motivadores de consumo.
;Minha mãe tem algumas lojas e discutimos muito sobre o design desse comércio. Vi que uma meta-análise abrangente estava mais ou menos ausente, também usei como base meus conhecimentos anteriores na área de pesquisa, o que me deu a oportunidade de fazer esse estudo;, explicou ao Correio Holger Roschk, autor do trabalho, divulgado esta semana no Journal of Retailing.Leia mais notícias em Ciência e Saúde
Roschk e seus parceiros de pesquisa analisaram 66 estudos com informações sobre 15.621 compradores, feitos entre 1982 e 2016. Eles descobriram que os três agentes sensoriais ; cores, sons e cheiros ; afetam os consumidores, mas de maneiras e proporções distintas, e estão relacionados ao valor gasto pelos clientes. ;Os resultados analisados referem-se a comportamentos ligados à compra, como intenções de consumo ou de visita. Alguns estudos também englobaram a quantidade de dinheiro que os compradores desembolsaram. Portanto, se os estímulos atmosféricos afetam as intenções comportamentais, é muito provável que, no fim, também afetem as compras feitas;, explicou o autor.
A equipe observou que a música se relaciona com satisfação e prazer, assim como o perfume. Ambos os estímulos são mais eficazes em comércios de serviços do que no varejo, concluiu a equipe. ;Portanto, o uso dessas sugestões atmosféricas melhora o ambiente de compras. Música pode ser facilmente implementada e até mesmo ajustada para determinadas áreas das lojas. No que diz respeito ao perfume, os lojistas podem usar aromas naturais, como grãos de café torrado, e ventilá-los em áreas de alinhamento, como uma livraria que divide o espaço com um pequeno salão de café;, explicou Roschk.
As cores observadas pelos cientistas foram divididas em dois grupos: quentes (vermelho, laranja e amarelo) e frias (verde, azul, violeta e branco). O primeiro grupo de tons provoca mais excitação, mas o segundo gera um efeito de satisfação maior, dizem os cientistas. Os pesquisadores ressaltam a importância de direcionar as mudanças para o público-alvo e a necessidade de levar em conta as características principais do comércio. ;Por exemplo, ao ler um livro em uma livraria, o cheiro de café torrado é bastante agradável, enquanto o cheiro de pão fresco é um pouco estranho. Da mesma forma, o rock pode ser legal para configurações quando você quer comprar bilhetes para um concerto ou um festival, mas seria inadequado ao fazer compras para livros de ioga;, ilustra Roschk.
Análise ampla
Para Bernardo Cherulli, psicólogo e professor colaborador do Departamento de Psiquiatria da Universidade de Brasília (UnB), o estudo traz dados importantes em temas que já haviam sido explorados, mas não de forma conjunta. ;É um trabalho interessante, pois trata de um tema que está próximo da gente, além de ter sido um estudo longo e que analisou mais de 15 mil pessoas. Ele aborda questões conhecidas, como a influência dos cheiros; sabemos que a aromaterapia pode ser usada para alterar o humor, mas a união desses fatores não havia sido analisada dessa forma tão ampla e dentro do contexto do ambiente de compras que chama a atenção de todos pela sua popularidade;, diz.
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