Matéria escrita por Gabriella Collodetti, jornalista do CB Brands, estúdio de conteúdo do Correio Braziliense
Vivemos uma nova era de consumo, marcada por mudanças profundas na forma como as pessoas se relacionam com marcas, produtos e serviços. O chamado Consumidor 6.0 surge em um contexto de hiperconectividade, inteligência artificial e abundância de informações, no qual a decisão de compra deixou de ser apenas racional ou baseada em preço.
Esse consumidor valoriza experiências personalizadas, propósito, agilidade e relevância imediata, esperando que as marcas compreendam suas necessidades antes mesmo de explicitá-las. Mais do que consumir, ele quer se sentir ouvido, representado e impactado positivamente, tornando a experiência tão importante quanto o produto em si.
"Quando a gente fala em 'Consumidor 6.0', estamos falando de uma evolução do comportamento que acompanha o próprio 'Marketing 6.0': um cliente hiperconectado, muito bem informado, e que cobra propósito, personalização e coerência ao mesmo tempo", informa Aluísio Cirino, CEO da Alloyal.
Na prática, o executivo ressalta que o Consumidor 6.0 não separa mais on-line e off-line. "Ele espera uma jornada contínua, sem atrito, em todos os canais", diz. Isso implica dizer que esse indivíduo compara tudo, o tempo todo, e tem pouco tempo para marcas que não agregam valor real. "Espera que as empresas usem tecnologia para simplificar a vida dele, não para complicar. E que sejam transparentes com dados, privacidade e impacto social", complementa.
Para Aluísio, esses aspectos, especialmente no que diz respeito à personalização, deixaram de ser um "plus" e virou pré-requisito. De acordo com o CX Trends 2025, estudo conduzido pela Octadesk em parceria com o Opinion Box, cerca de 6 em cada 10 consumidores brasileiros já consideram hiperpersonalização e uso de IA fatores decisivos na jornada de compra, e mais de 68% destacam personalização no atendimento como elemento-chave na decisão.
Além disso, a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), também aponta a hiperpersonalização como pilar central da nova geração de programas de fidelidade no Brasil. De acordo com o CEO da Alloyal, a empresa de Loyalty Tech vivencia essa realidade diretamente.
"Vemos como essa personalização se tornou central para estratégias de engajamento e fidelização", conta. Clientes esperam que as empresas compreendam suas preferências, antecipem necessidades e ofereçam benefícios que façam sentido para sua rotina. "Não é mais suficiente criar programas genéricos de pontos ou cashback, é preciso entregar experiências que conectem emoção, valor prático e relevância", acrescenta.
Dados da ABEMF, indicam que 88,3% dos brasileiros já utilizam algum programa de fidelidade, motivados principalmente pelo desejo de receber benefícios por compras que já fariam (53,8%) e de economizar dinheiro ou fazer o orçamento render mais (43,4%). Na prática, a recompensa segue como a base do modelo: se não gera impacto financeiro real, o programa perde relevância e vira apenas um adorno.
A experiência, por sua vez, é o fator que amplia engajamento e fortalece a lembrança de marca, especialmente quando há bom atendimento, usabilidade intuitiva e baixa fricção. A personalização é o elemento que diferencia iniciativas genéricas de propostas realmente relevantes para o indivíduo. Já a conveniência funciona como linha de corte: se o programa é difícil de usar, o consumidor simplesmente abandona – mesmo diante de boas recompensas.
Dentro desse segmento, Aluíso ressalta que, nos próximos anos, a fidelização de clientes deve ser profundamente impactada por um conjunto de tecnologias que já despontam como tendência nos dados de mercado e nas demandas das empresas.
O uso de inteligência artificial e machine learning aplicados a dados first-party ganha protagonismo ao viabilizar previsões de churn, recomendações personalizadas de benefícios, estratégias de “next best offer” e até a detecção de fraudes, reforçando a personalização e o engajamento em tempo real – apontados por relatórios globais, como o da Antavo, como fatores decisivos para o sucesso dos programas de loyalty.
Outro eixo relevante é a adoção de arquiteturas em tempo real e carteiras digitais, com ledgers de pontos instantâneos e integração a meios de pagamento como Pix, boleto e aplicativos proprietários, tendência que cresce de forma acelerada no Brasil, segundo estudos da Comarch. Completa esse cenário a expansão da gamificação e das experiências imersivas, com missões, rankings, trilhas de engajamento e recompensas progressivas, elementos que, de acordo com a Open Loyalty, devem ter alto impacto na fidelização nos próximos dois a três anos.
Ciente das mudanças do mercado, a Alloyal redesenha produtos e tecnologia para atender esse novo perfil. "Nascemos como um clube de benefícios e, hoje, estamos em uma fase de evolução para uma plataforma completa de fidelização", conta. Entre os movimentos concretos, Aluíso ressalta que a empresa está com foco em programa de pontos white-label, com mecanismo flexível de regras de acúmulo e resgate, além de um catálogo diverso de benefícios.
"APIs para conectar o programa ao ERP, CRM, cobrança, app proprietário, gateways de pagamento e, quando faz sentido, carteiras digitais e experiência do usuário final no centro com interface pensada para ser simples e direta também estão na nossa realidade", ressalta.
Em resumo, o CEO afirma que o que a Alloyal está fazendo é sair do “programa de fidelidade genérico” e ir para uma plataforma que combina dados, pontos e experiência para resolver problemas muito concretos do Consumidor 6.0 e dos nossos clientes: inadimplência, churn, baixa recorrência e falta de engajamento real.
"Estamos, portanto, diante de um consumidor mais exigente, informado e conectado, e as empresas que não adaptarem suas estratégias de personalização correm o risco de se tornar irrelevantes. A inovação passa por ouvir, entender e entregar valor de forma individualizada, transformando cada interação em uma oportunidade de fidelizar e encantar", aconselha o CEO da Alloyal.