Matéria escrita por Gabriella Collodetti, jornalista do CB Brands, estúdio de conteúdo do Correio Braziliense
O loyalty que as empresas conhecem ficou para trás. Em 2026, programas tradicionais já não sustentam relacionamento nem retenção. O que define a lealdade hoje é a combinação entre dados inteligentes, experiências relevantes e valor percebido em cada interação. É nesse contexto que a loyalty tech Alloyal enxerga o novo mercado de fidelidade.
De acordo com o CEO da empresa, Aluísio Cirino, este ano será marcado por um avanço decisivo: a consolidação de modelos que combinam dados, tecnologia e experiências contínuas para gerar valor real ao consumidor. Para ele, o setor encontra-se em uma fase ainda mais estratégica, impulsionado por soluções inovadoras que conseguem integrar jornadas e transformar benefícios em serviços inteligentes.
"Em 2026, a diferença está em mudar comportamento com relevância, e não apenas comprar volume com desconto. Um programa que gera valor real consegue provar três coisas: incrementalidade (o que o cliente fez a mais por causa do loyalty), rentabilidade (margem e LTV crescendo, não só faturamento) e recorrência (o cliente volta porque a experiência faz sentido, não porque apareceu uma promoção)", explica.
Cirino acredita que programas transacionais podem gerar pico de vendas, no entanto criam dependência de benefício. "O cliente aprende a esperar o incentivo e a marca perde poder de preço. Já um loyalty de valor real funciona como um sistema de relacionamento contínuo, com reconhecimento, conveniência, personalização e jornadas que respeitam o contexto e aí o benefício vira consequência, não o motor único", exemplifica.
O especialista avalia que as três dimensões – dados, tecnologia e experiências contínuas – fazem parte de um ciclo. Para que a personalização funcione de verdade, a marca precisa, antes de tudo, unificar a visão do cliente, integrando dados de qualidade como identidade, histórico, preferências, canais e consentimentos. Sem essa base, qualquer iniciativa de personalização se torna apenas um “chute bem-intencionado”.
A tecnologia entra como o elemento que transforma dados em ação, permitindo orquestrar jornadas, decidir em tempo real a próxima melhor ação, automatizar testes A/B e garantir consistência em todos os canais. Por fim, tudo isso se materializa em experiências contínuas, que são onde o cliente realmente percebe valor: não apenas em campanhas isoladas, mas em uma sequência de micro experiências ao longo do relacionamento, como onboarding, reconhecimento, recomendações relevantes, serviços, atendimento eficiente e ações de reengajamento.
“Quando essas três dimensões estão integradas, a empresa deixa de operar no modo ‘ação do mês’ e passa a operar um motor de retenção: menos atrito, mais frequência, ticket mais inteligente e relacionamento mais duradouro”, afirma. Ele aponta, ainda, que 2026 será o ano em que a tecnologia deixa de ser apenas suporte e passa a ser motor da fidelização. "A grande virada é que os programas começam a entender o cliente antes mesmo da interação explícita. É a fidelidade atuando de forma preditiva, conectada e mais útil para o dia a dia das pessoas", acrescenta.
O CEO da Alloyal comenta ainda que a inteligência preditiva está mudando o loyalty de reativo para proativo. Antes, a marca olhava para o retrovisor: segmentava por quem comprou, quanto comprou e quando comprou. Agora, ela passa a trabalhar com probabilidades: chance de recompra, risco de churn, propensão a categoria, sensibilidade a preço, afinidade com benefício, e até previsão de valor futuro do cliente. "Isso permite três avanços concretos: prevenir abandono antes do silêncio virar perda; personalizar incentivo com precisão; e otimizar investimento", aponta.
Erros comuns
Na percepção de Cirino, o novo mercado também traz à tona erros voltados aos programas de loyalty e que tendem a se tornar ainda mais críticos nos próximos anos. "Eles ficam mais críticos, porque o consumidor está mais exigente e o custo de aquisição continua alto", comenta.
Um dos erros mais comuns é confundir fidelidade com desconto, o que acaba destruindo margem e condicionando o cliente a comprar apenas quando há incentivo. Outro problema recorrente é não ter uma base de dados e uma identidade do cliente bem resolvidas; sem uma visão única, a personalização vira ruído e a mensuração se apoia em “achismos”.
"Regras complexas demais, pois quando o cliente não entende, ele não valoriza. Simplicidade é uma vantagem competitiva; além de falta de integração com operação e canais, visto que loyalty que não conversa com PDV, aplicativo, atendimento, e-commerce e CRM vira uma experiência quebrada", informa.
Há ainda o risco de não medir a incrementação e lifetime value, limitando a análise a indicadores como clientes ativos ou pontos emitidos, quando o que realmente importa é saber se vendeu mais, se reteve melhor e a que custo. Por fim, ignorar governança e privacidade é um erro crítico: em 2026, confiança e conformidade deixaram de ser detalhes e passaram a ser pré-requisitos para escalar o uso de dados e inteligência artificial.