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Durante mais de duas décadas, a principal meta de empresas que investiam em marketing digital era conquistar espaço entre os primeiros resultados do Google. A lógica era simples: quanto melhor o posicionamento orgânico, maior a probabilidade de atrair visitantes e converter vendas. Nos últimos anos, essa dinâmica passou a mudar de forma acelerada.
A Gluz Digital (gluzdigital.com), agência boutique de SEO, Digital PR e marketing de conteúdo que atende clientes globais como Smallpdf, Hostinger, Babbel e outras, e acumula projetos como o lançamento do CapCut no Brasil e campanhas desenvolvidas para a Microsoft Teams, analisou estudos recentes publicados por instituições como McKinsey & Company e pesquisas acadêmicas sobre inteligência artificial aplicada à busca.
A conclusão é que consumidores estão mudando rapidamente a forma como descobrem informações, produtos e serviços, impulsionados pela expansão das ferramentas de IA generativa.
Em vez de acessar apenas mecanismos tradicionais de pesquisa, milhões de usuários passaram a utilizar plataformas como ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity e os AI Overviews do Google para obter respostas completas antes mesmo de visitarem um site.
O movimento representa uma mudança estrutural no comportamento digital
Se antes a disputa acontecia pelas primeiras posições dos buscadores, agora empresas começam a competir pela presença dentro das respostas produzidas por modelos de inteligência artificial.
"A internet está deixando de ser pesquisada para passar a ser respondida por inteligências artificiais. Isso altera profundamente a forma como as marcas constroem autoridade, reputação e visibilidade", afirma Guilherme da Luz, especialista em estratégia digital e CEO da Gluz Digital.
Segundo ele, isso não significa o fim do SEO, mas o início de uma nova camada de otimização."O Google continua sendo extremamente relevante. O que muda é que ele deixa de ser o único ponto de descoberta. Hoje, parte da jornada do consumidor acontece dentro das respostas produzidas pela IA.", continua.
A IA saiu da fase experimental
A transformação acompanha a rápida adoção corporativa da inteligência artificial. De acordo com o relatório ‘The State of AI 2025’, publicado pela McKinsey & Company, 88% das organizações já utilizam inteligência artificial em pelo menos uma função de negócio, contra 78% registrados um ano antes.
Apesar da expansão, aproximadamente dois terços das empresas ainda permanecem em fases de experimentação ou projetos-piloto, demonstrando que o desafio atual deixou de ser adotar IA e passou a ser escalá-la de maneira eficiente.
O mesmo levantamento revela que 62% das organizações já experimentam agentes de IA, enquanto apenas 39% afirmam perceber o impacto financeiro em nível corporativo, indicando que muitas empresas ainda buscam transformar iniciativas isoladas em vantagem competitiva sustentável.
Para Guilherme da Luz, esse cenário também modifica a forma como o marketing digital deve ser planejado. "Nos últimos anos, as empresas perguntavam como usar IA para produzir conteúdo. Agora a pergunta mudou e muitos questionam: ‘como fazer com que a própria inteligência artificial reconheça a minha empresa como uma fonte confiável?", informa o especialista em SEO.
A nova porta de entrada da internet
A própria McKinsey identifica esse fenômeno como o surgimento de uma "nova porta de entrada da internet". Segundo o estudo publicado, ‘New front door to the internet: Winning in the age of AI search’ em outubro de 2025, aproximadamente a metade dos consumidores já utiliza mecanismos de busca alimentados por inteligência artificial e essa mudança poderá influenciar cerca de US$ 750 bilhões em receitas até 2028.
O estudo também alerta que a força tradicional de uma marca não garante visibilidade dentro das respostas produzidas por IA e que apenas 16% das empresas monitoram sistematicamente seu desempenho nesses ambientes.
Na prática, isso significa que um empresa bem posicionada no Google pode não aparecer quando um usuário pergunta ao ChatGPT qual é a melhor solução para determinado problema ou solicita ao Gemini recomendações de fornecedores.
Essa mudança vem impulsionando conceitos como Generative Engine Optimization (GEO), Answer Engine Optimization (AEO) e estratégias voltadas especificamente para mecanismos de resposta baseados em inteligência artificial.
Nem sempre quem lidera o Google aparece na resposta da IA
Um dos estudos acadêmicos mais relevantes publicados em 2026 no arXiv reforça essa mudança. Pesquisadores analisaram 55.393 consultas realizadas no Google para medir o comportamento dos AI Overviews, os resumos produzidos por inteligência artificial que passaram a integrar os resultados de busca.
Entre as principais conclusões está o fato de que os AI Overviews aparecem em 13,7% das buscas analisadas, percentual que sobe para 64,7% quando o usuário faz perguntas completas.
Outro dado chama atenção: quase30% dos sites citados pela inteligência artificial não figuravam entre os primeiros resultados orgânicos do Google, indicando que os modelos generativos utilizam critérios próprios para selecionar fontes de informação.
Para a Gluz Digital, esse comportamento inaugura um novo paradigma para empresas que dependem de presença digital. "A autoridade deixou de ser medida apenas pelo ranking nos buscadores. Hoje ela também depende da capacidade de produzir conteúdo consistente, confiável e reconhecido pelos modelos de linguagem", explica Guilherme da Luz.
Quando a resposta vale mais do que o clique
Outra pesquisa internacional publicada em 2026 por investigadores do MIT (Massachusetts Institute of Technology) ampliou essa percepção ao analisar 24 mil consultas realizadas em243 países, comparando mecanismos tradicionais de busca com sistemas baseados em inteligência artificial.
Os pesquisadores identificaram uma rápida expansão global da busca baseada em IA e observaram que esses sistemas tendem a apresentar um conjunto mais restrito de fontes, reduzindo a diversidade de conteúdos apresentados ao usuário e alterando significativamente a forma como as informações circulam na internet.
Para especialistas, essa transformação inaugura uma economia em que a visibilidade passa a depender não apenas de receber cliques, mas de ser escolhida como referência pelas inteligências artificiais.
É justamente nesse contexto que empresas começam a rever estratégias de conteúdo, reputação digital e construção de autoridade para permanecerem relevantes em uma internet cada vez mais mediada por sistemas generativos.
A busca passa a combinar links e respostas geradas por IA
A consolidação das respostas geradas por IA também fortalece o chamado ‘zero-click search’, fenômeno em que parte das pesquisas é resolvida dentro da própria interface da ferramenta, sem a necessidade de acesso aos sites originais.
Segundo análises da McKinsey, essa mudança pode reduzir entre20% e 50% do tráfego orgânico em determinados segmentos e amplia a importância do Generative Engine Optimization (GEO), estratégia voltada para aumentar as chances de uma marca ser utilizada como fonte pelos modelos de inteligência artificial.
Pesquisas acadêmicas reforçam essa tendência. Um estudo publicado em 2026 por pesquisadores da Washington University in St. Louis, que analisou mais de 55 mil consultas no Google, mostrou que os AI Overviews aparecem com maior frequência em perguntas completas e utilizam um conjunto de fontes que nem sempre coincide com os primeiros resultados orgânicos do buscador.
Na avaliação de Guilherme da Luz, a mudança altera a lógica de construção da autoridade online.
A inteligência artificial também muda o Google
Com a incorporação dos AI Overviews, parte das respostas passou a ser apresentada acima dos resultados orgânicos tradicionais. Um estudo divulgado em 2026 no arXiv aponta que esse tipo de resposta já aparece em uma parcela significativa das consultas e evidencia que os sistemas generativos adotam critérios próprios para selecionar informações, nem sempre priorizando as páginas mais bem posicionadas nos buscadores.
Com a incorporação dos AI Overviews, parte das respostas passou a ser apresentada acima dos resultados orgânicos tradicionais. Um estudo divulgado em 2026 no arXiv aponta que esse tipo de resposta já aparece em uma parcela significativa das consultas e evidencia que os sistemas generativos adotam critérios próprios para selecionar informações, nem sempre priorizando as páginas mais bem posicionadas nos buscadores.
Especialistas avaliam que esse movimento não substitui o SEO, mas amplia a sua abrangência. Além de fatores tradicionais, como estrutura técnica, experiência do usuário e autoridade de domínio, passam a ganhar peso elementos relacionados à credibilidade das informações, consistência editorial, identificação de especialistas e presença em fontes reconhecidas.
Luminoo.io marketplace e novas métricas para acompanhar a reputação digital
A mudança também cria um desafio para empresas e profissionais de marketing: medir a visibilidade em ambientes onde nem sempre existe um clique ou visita ao site.
Além de indicadores tradicionais, como tráfego orgânico e posição nos mecanismos de busca, as organizações começam a acompanhar métricas relacionadas à frequência com que suas marcas aparecem nas respostas geradas por inteligência artificial, à consistência das informações apresentadas e às fontes utilizadas pelos modelos para construir essas respostas.
Esse cenário também favorece o crescimento de plataformas especializadas em gestão de autoridade digital, Link Building e relacionamento com publishers. À medida que a qualidade e a relevância das referências passam a influenciar também os modelos de inteligência artificial, estratégias de Link Building ganham ainda mais importância na construção de credibilidade online.
Nesse contexto, destaca-se a Luminoo, marketplace desenvolvido para conectar empresas e publishers na criação de campanhas de SEO, construção de autoridade, mídia digital, ampliação da visibilidade orgânica e Link Building.
A plataforma reúne oportunidades de publicação em diferentes nichos e oferece recursos para gestão de campanhas, seleção de veículos qualificados e acompanhamento de backlinks, alinhando-se às novas demandas de visibilidade tanto nos mecanismos tradicionais de busca quanto nos ambientes baseados em inteligência artificial. Com isso, contribui para fortalecer a autoridade de domínio, a reputação digital e a presença orgânica das marcas.
Como as empresas podem se preparar
Embora o ecossistema de busca baseado em inteligência artificial ainda esteja em evolução, especialistas avaliam que a tendência é de convivência entre mecanismos tradicionais de pesquisa e respostas geradas por IA.
Entre as recomendações apontadas pelo especialista estão:
- Produzir conteúdos originais e aprofundados, priorizando qualidade em vez de volume;
- Fortalecer continuamente a autoridade e a reputação digital da marca;
- Valorizar especialistas que representem institucionalmente a empresa;
- Ampliar a presença em fontes confiáveis e veículos reconhecidos;
- Acompanhar como a organização é apresentada pelas principais plataformas de inteligência artificial;
- Integrar estratégias de SEO, branding, relações públicas e marketing de conteúdo.
Para Guilherme da Luz, essa transformação tende a redefinir os indicadores de sucesso do marketing digital nos próximos anos.
Embora o cenário ainda esteja em evolução, especialistas avaliam que a combinação entre mecanismos tradicionais de busca e plataformas de inteligência artificial deve consolidar uma nova dinâmica para a descoberta de informações na internet.
"O clique continuará sendo importante. Mas, cada vez mais, as empresas precisarão construir confiança suficiente para que a inteligência artificial também as reconheça como fontes relevantes de informação", conclui.