A maior feira de turismo receptivo dos Estados Unidos, o IPW 2026, encerrou-se em Fort Lauderdale deixando no ar uma mistura nítida de urgência política e otimismo estratégico. O diagnóstico traçado pelas principais lideranças do setor aponta para um paradoxo: embora o turismo nos Estados Unidos continue sendo um dos gigantes incontestáveis do mercado global, o destino vive uma crise silenciosa de atratividade que acendeu o sinal de alerta em Washington.
Em uma concorrida coletiva conjunta durante o evento, Geoff Freeman, presidente e CEO da U.S. Travel Association, destrinchou os desafios estruturais e a delicada engrenagem que dita as regras do setor hoje.
US Travel e Brand USA: como funciona a engrenagem do turismo nos EUA?
Para compreender como o país tenta reverter o cenário atual, é preciso entender a divisão de papéis de suas duas principais forças institucionais. Freeman pontuou de forma clara essa distinção jurídica e prática aos jornalistas presentes:
- Brand USA: É a face pública e focada no consumidor final. Funciona como a grande agência de marketing de destino internacional do país, responsável pelas campanhas de atração e pelo posicionamento de marca das cidades americanas no exterior.
- U.S. Travel Association: É uma entidade de advocacia política (advocacy) de âmbito nacional. Sua missão não é promover destinos, mas sim atuar diretamente junto aos tomadores de decisão em Washington, combatendo burocracias e propondo legislações que facilitem a entrada de viajantes.
Essa cooperação estratégica tenta, agora, blindar a economia americana de uma tendência incômoda de retração de mercado. Durante sua apresentação, Fred Dixon, CEO do Brand USA, apresentou os programas de promoção nos quais os país está investindo.
Para conter a retração no fluxo de visitantes e preparar o terreno para os próximos megaeventos, a Brand USA estruturou sua estratégia de promoção internacional em três pilares interdependentes, que combinam inspiração visual, identidade cultural e desmistificação burocrática. America the Beautiful funciona como a principal campanha global e inspiracional de marketing da Brand USA, focada no apelo visual e emocional dos destinos americanos. Sob este guarda-chuva, a iniciativa American Originals aborda o lado cultural e o estilo de vida do país, destacando as pessoas, a culinária e os ritmos musicais que moldaram a cultura pop consumida globalmente. Para complementar essa promoção, a plataforma de utilidade pública Get facts. Get Going. atua de forma prática e técnica, funcionando como um canal oficial de checagem de fatos (fact-checking) para desmistificar regras de vistos, o sistema ESTA e procedimentos alfandegários, construindo assim a confiança necessária para que o viajante internacional finalize sua decisão de viagem.
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Os números do alerta: a retração do turismo nos Estados Unidos
A perda de espaço do destino no mercado internacional de turismo de entrada (inbound) não é uma questão de percepção, mas de matemática pura. Conforme revelado por Freeman, no último ano os EUA foram a única grande economia do mundo a registrar declínio no fluxo de viajantes internacionais.
Enquanto o mercado global de viagens avançou mais de 10%, o turismo nos Estados Unidos encolheu 5%. Esse recuo impactou drasticamente a balança comercial do setor. O superávit de turismo do país, que historicamente orbitou a marca dos 15 bilhões de dólares na série histórica recente, encolheu para cerca de 70 bilhões de dólares. Ou seja, a diminuição drástica do superávit comercial de viagens sinaliza que os EUA estão importando mais serviços de turismo (americanos gastando fora) do que exportando (estrangeiros gastando lá dentro), o que justifica o tom de urgência das reformas propostas pela U.S. Travel Association
Fatores que explicam a queda de turistas:
- A força e a valorização do dólar frente a outras moedas globais;
- Restrições e fechamento de espaços aéreos essenciais para mercados emissores asiáticos;
- Percepções negativas e receios práticos dos viajantes em relação a barreiras alfandegárias de imigração e segurança.
O paradoxal terceiro lugar e a força histórica do destino
Apesar do recuo nas estatísticas internas, os números do turismo nos EUA contam com um colchão robusto construído ao longo de décadas de investimentos. Historicamente estável, o país se sustenta como o terceiro destino mais visitado do planeta, superado apenas pelo domínio absoluto de França (líder isolada) e Espanha. No último ano, os EUA deram as boas-vindas a 168 milhões de viajantes internacionais.
Para Freeman, o grande desafio é alinhar a dura realidade da segurança nas fronteiras com a percepção pública externa. Ele ressaltou que as taxas de aprovação e trâmite sem intercorrências nas alfândegas americanas permanecem exatamente no mesmo patamar de administrações anteriores, classificando o medo de retenção de aparelhos eletrônicos ou interrogatórios agressivos como uma distorção midiática que a indústria precisa combater ativamente.
O embate da US Travel com as barreiras burocráticas em Washington
A atuação da U.S. Travel Association tem sido focada em barrar retrocessos regulatórios que possam afastar ainda mais o viajante internacional. Freeman destacou duas vitórias recentes da associação:
- O bloqueio de novas exigências no ESTA: A Alfândega e Proteção de Fronteiras dos EUA propôs exigir dados de mídias sociais e informações familiares detalhadas dos viajantes isentos de visto. Uma mobilização coordenada pela associação conseguiu frear a medida.
- Taxas extras de visto: O Congresso americano tentou aprovar uma taxa adicional para a emissão de vistos físicos. O projeto, que deveria entrar em vigor no ano passado, foi bloqueado pela forte pressão do setor privado liderado pela entidade.
Por outro lado, o governo federal vem adotando ações que facilitam o tráfego aéreo, como a contratação de 5 mil novos agentes de fronteira, a implementação gradativa de biometria de saída e investimentos de bilhões de dólares para modernizar o controle de tráfego aéreo e eliminar a necessidade de remoção de calçados nos detectores da TSA em aeroportos-chave.
Grandes eventos como motor de retomada nos próximos anos para o turismo nos Estados Unidos
A indústria turística americana aposta as suas fichas em uma sequência sem precedentes de megaeventos globais para reverter a tendência de queda e iniciar um ciclo virtuoso de crescimento no turismo nos Estados Unidos:
- As comemorações dos 250 anos da Independência dos EUA (2026);
- A Copa do Mundo de Futebol de 2026 (em conjunto com México e Canadá);
- Os Jogos Olímpicos de Verão de Los Angeles (2028).
A expectativa do mercado e das entidades que participaram do IPW 2026 é de que esses marcos globais transformem as impressões dos turistas na melhor ferramenta de publicidade espontânea do país, assegurando que a tradicional posição dos Estados Unidos no topo do turismo internacional não seja apenas uma herança histórica, mas uma realidade econômica sustentável.
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