O garçom deixa o cardápio na mesa e, antes de ler o nome dos pratos, os olhos descem direto para a coluna da direita. Muita gente faz isso num restaurante mais caro, às vezes com certo acanhamento, como se conferir o valor fosse falta de elegância. A psicologia do consumo tem nome para o incômodo que costuma aparecer nessa hora: dor de pagar.
O conceito nasceu em pesquisas sobre dinheiro e compras, não em salões de restaurante. Nenhum trabalho acompanhou pessoas lendo um cardápio para saber por que elas olham primeiro o preço. Existem três estudos que mediram a reação ao preço em outras situações, e é deles que sai a leitura possível da cena. Em 21 de setembro, a rádio argentina Radio Mitre ligou esse hábito a regras aprendidas na infância, com base numa pesquisa sem autor nem periódico informados, que não foi localizada em fonte primária.
Uma ideia de 1998 chamada dor de pagar
A expressão vem de The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt, artigo de Drazen Prelec e George Loewenstein publicado na Marketing Science, volume 17, número 1, páginas 4 a 28, em 1998. Os dois propuseram que pagar produz um desconforto imediato, sentido no instante em que o dinheiro sai, e que esse desconforto age como freio: segura o gasto antes que ele aconteça.
É um modelo teórico, apoiado em estudos de cenário com situações hipotéticas. Serve para explicar por que o mesmo valor incomoda mais ou menos conforme o jeito de pagar. Não mede o que alguém sente diante de um prato de verdade.
Quem sente mais gasta menos do que queria
Dez anos depois, Scott Rick, Cynthia Cryder e George Loewenstein transformaram a ideia em algo mensurável. No artigo Tightwads and Spendthrifts, publicado no Journal of Consumer Research, volume 34, número 6, páginas 767 a 782, em abril de 2008, eles apresentaram a escala Spendthrift-Tightwad, um questionário curto que coloca cada pessoa entre dois polos: quem sente muita dor de pagar e quem sente pouca.
Segundo os autores, a escala foi respondida por 13.327 pessoas ao longo de 31 meses. Nessa amostra, 24% ficaram no grupo de dor intensa, que eles chamaram de tightwads, 15% no de dor fraca, os spendthrifts, e 60% no meio. Os percentuais descrevem quem participou daquela pesquisa americana. Não são um retrato da população dos Estados Unidos, e menos ainda da brasileira.
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Mais revelador que a divisão em grupos é a comparação de cada um consigo mesmo. No estudo de Rick, Cryder e Loewenstein sobre a escala de gastos, quem sente mais dor de pagar gasta menos do que ele próprio diria que gostaria de gastar. O freio funciona mesmo quando a pessoa preferia soltá-lo. Num dos experimentos do mesmo artigo, bastou chamar uma taxa de US$ 5 de “pequena” para a diferença entre os grupos cair de 31 para 9 pontos percentuais. A forma de apresentar o valor mexeu com a reação a ele.
O preço aparece, o cérebro reage
O terceiro trabalho levou a pergunta para dentro do scanner. Em Neural Predictors of Purchases, publicado na Neuron, volume 53, número 1, páginas 147 a 156, em 2007, Brian Knutson, Scott Rick, G. Elliott Wimmer, Drazen Prelec e George Loewenstein colocaram 26 adultos de 18 a 26 anos numa máquina de ressonância magnética. Cada participante via um produto, depois o preço, e então decidia se comprava, com US$ 20 de verdade para gastar. Foram 80 produtos.
Quando o preço surgia, a ativação da ínsula direita ajudava a prever a decisão de não comprar. Os autores associam essa região à antecipação de perdas e de desconforto, o que conversa com a ideia de dor de pagar. A leitura do desconforto é deles; o dado medido é a ativação ligada ao não. E o desenho tem limites claros: amostra pequena, só jovens, produtos numa tela e nenhuma mesa de restaurante à vista.
Ninguém observou alguém diante do cardápio
Juntos, os três estudos sustentam uma ideia: ver um preço pode provocar um incômodo que pesa na escolha, e esse peso muda de pessoa para pessoa. Levar isso ao restaurante exige uma ponte, e a ponte é deste texto, não dos pesquisadores. Nenhum deles mediu quem confere a coluna de valores antes de pedir, nem o que essa pessoa sente ao fazer isso.
Por isso o “pode estar” do título pesa. Quem olha primeiro o preço talvez esteja reagindo à dor de pagar. Também pode estar só fazendo conta, pensando em dividir a despesa com os amigos ou comparando com o almoço da véspera. O gesto, sozinho, não revela nada sobre o caráter de ninguém, e os estudos não autorizam a tese de que ele seria herança da infância. Outros hábitos à mesa rendem leituras parecidas, como o de quem repete o mesmo prato em busca de previsibilidade.
Saber quanto custa é informação; sofrer com isso é outra conversa.
No Brasil, a lista de preços fica na entrada
A regra brasileira parte do princípio de que o cliente deve saber o valor antes de se sentar. O Decreto 5.903/2006, que regulamenta a Lei 10.962/2004 sobre afixação de preços, determina no artigo 8º, parágrafo 2º: “A relação de preços deverá ser também afixada, externamente, nas entradas de restaurantes, bares, casas noturnas e similares.” O parágrafo anterior do texto do decreto no site do Planalto pede que essa relação fique voltada para o consumidor, visível sem que ele precise solicitar.
O decreto se apoia no Código de Defesa do Consumidor, que no artigo 6º, inciso III, garante informação clara sobre o preço e, no artigo 31, exige que a oferta traga o preço de modo claro e ostensivo. O texto fala em relação de preços afixada na entrada; não descreve formato nem exige o cardápio inteiro do lado de fora. A mesma lógica de avisar antes aparece em cobranças extras, como no caso do restaurante que cobrou pela embalagem das sobras sem informar o valor.
Na prática, conferir os preços antes de entrar ou antes de pedir é usar uma informação que a lei manda deixar à vista, e não há motivo para acanhamento. Para quem sente o incômodo com força, a pesquisa de Rick, Cryder e Loewenstein deixa uma pista modesta: a dor de pagar pode fazer a pessoa abrir mão de algo que ela mesma queria. Se o freio aperta a ponto de tirar o gosto do jantar desejado, vale saber que ele tem nome e já foi medido, embora ninguém ainda o tenha medido diante de um cardápio.