A revolução da inteligência artificial também atinge a publicidade e o mercado de anúncios on-line. Para integrar as tarefas desses anunciantes no ambiente do Google Ads, a bigtech agora oferece a agências e empreendedores de todo o mundo ferramentas de IA projetadas para potencializar o desempenho das campanhas, melhorando alcance e criações.
O AI Max, novo recurso do Google Ads para campanhas de busca, usa a inteligência artificial para dar insights mais precisos às empresas. A ferramenta, disponível de forma gratuita para qualquer usuário do Google Ads, potencializa campanhas de busca a partir de dois recursos principais: a correspondência de termos de buscas — que expande palavras-chave usando correspondência ampla e tecnologia sem palavras-chave para descobrir consultas mais relevantes e de melhor desempenho; e a otimização de assets, que usa informações do site e de anúncios existentes para gerar títulos e descrições mais precisos.
A IA do Google aprende com as palavras-chave, os criativos e os URLs de cada anunciante para exibir anúncios em pesquisas mais relevantes. Dados da bigtech indicam que anunciantes que habilitam o AI Max alcançam, em média, até 14% mais conversões.
Siga o canal do Correio no WhatsApp e receba as principais notícias do dia no seu celular
Um exemplo global é a L'Oréal, que dobrou a taxa de conversão dos anúncios e reduziu o custo por conversão em 31% ao ativar o AI Max. Agora, ele está disponível em versão beta globalmente no Google Ads, no Google Ads Editor, no Search Ads 360 e por meio da API do Google Ads.
No Brasil, um dos casos de sucesso é do Mercado Livre. O AI Max ajudou a encontrar públicos que antes não eram alcançados pelas campanhas e otimizar a conversão e aumentou a rentabilidade em 7%. Também está disponível o Asset Studio, integrado ao Veo e ao Imagen — modelos de geração de imagens e de vídeos do Google —, que permite aos anunciantes criar imagens atraentes em alguns segundos.
Em entrevista exclusiva ao Correio, o diretor de Produto para AI Max no Google, Brandon Ervin, explicou que o AI Max é uma adesão única às campanhas de pesquisa, que traz o melhor da inteligência artificial do Google em termos de segmentação e automação de criativos, e gera valor real para os anunciantes. Confira os principais pontos da entrevista a seguir.
Qual é o público alvo desta plataforma e seus principais objetivos?
Quando começamos a desenvolver o AI Max, há um ano, queríamos ver como poderíamos trazer o melhor da IA do Google para todos os anunciantes de pesquisa. E já vimos uma adoção fantástica de coisas como lances inteligentes como base para garantir que os anúncios darão lances de acordo com seus objetivos. E encaramos o AI Max como uma ótima maneira de reunir o melhor da otimização de alcance e relevância, ou seja, encontrar automaticamente todas as consultas que são relevantes para seus anúncios, com novos e aprimorados controles de automação de criativos, e personalização de texto, e expansão de URL final, para que, à medida que nos tornamos mais amplos, possamos garantir que as consultas ainda sejam relevantes e enviemos o usuário para a melhor página de destino no site de um anunciante. E também começamos a olhar para o futuro, como o cenário de pesquisa vai evoluir. Nós realmente não sabemos exatamente, mas o AI Max é uma ótima maneira para os anunciantes obterem valor real agora.
Qual a importância do mercado brasileiro para o Google?
Nós olhamos para todos os mercados. Queremos desenvolver produtos que funcionem bem para todos, onde eles estiverem, especialmente ajudando anunciantes a encontrarem valor e usuários. E o Brasil tem sido um foco chave para o Google há muito tempo. Em particular, o português é uma das línguas nas quais sempre tentamos lançar produtos mais rapidamente em razão da sua importância. Mas, de forma mais geral, tentamos garantir que possamos internacionalizar, levá-lo a todos os países e mercados o mais rápido possível e com alta qualidade.
Um dos casos de sucesso no Brasil é o Mercado Livre. Como eles obtiveram esse crescimento? O AI Max teve um papel importante?
Este é um ótimo caso para mostrar que, mesmo empresas bem estabelecidas e líderes, ainda querem encontrar crescimento ou eficiência com o Google Ads, ainda que já estejam operando em uma escala massiva. E então trabalhamos com eles para testar o AI Max para pesquisa. Eles aderiram ao teste e viram resultados realmente fantásticos: um aumento de 11% no valor bruto da mercadoria (GMV) e um aumento de cerca de 7% no lucro, ou seja, mais volume com melhor eficiência quando aderiram ao AI Max. E vemos isso com muitos clientes, pois encontramos mais consultas e garantimos que os anúncios sejam relevantes e altamente personalizados, para que também tenham um desempenho muito bom para essas empresas.
A plataforma aprende em tempo real?
Sim, pensamos no smart bidding (lances inteligentes) do Google como a base, que é o aprendizado no tempo de consulta, ou os lances no tempo de consulta, para garantir que o retorno sobre o investimento para cada pesquisa individual esteja alinhado com os objetivos de negócio do anunciante. E também nossos produtos, como a personalização de texto, aprendem ao longo do tempo quais são os criativos de anúncio mais eficazes para criar para aquela campanha.
Quando o senhor fala sobre o futuro da publicidade, como vê o papel do Google e como a empresa tem se preparado para isso?
Não temos certeza de como a pesquisa continuará a evoluir nos próximos anos. Mas acho que, em anúncios, vemos nossa missão como perene, independentemente de como a pesquisa evolua, que é ajudar a conectar usuários a empresas que fornecerão valor ou os ajudarão em sua jornada de informação ou comercial. E o AI Max para pesquisa é uma ótima maneira de continuar a obter valor agora com a pesquisa tradicional. Ele também o preparará para o sucesso em coisas como AI overviews, Modo IA, à medida que isso continua a evoluir. Na verdade, em anúncios, queremos tentar fazer coisas que continuem a apoiar os anunciantes na busca por usuários que sejam valiosos para eles, ao mesmo tempo que fornecem valor para os usuários.
As atualizações na pesquisa do Google podem ter efeito também no Google Ads. Como vocês apoiam seus parceiros nesses momentos?
Estamos começando a ver o comportamento de consulta se tornar um pouco mais complexo, as pessoas estão tentando realizar muito mais em uma única interação. Mas em termos de como nossos anúncios operam, estamos tentando voltar ao que podemos construir agora que ajude a preparar os anunciantes para o sucesso. O AI Max foi essa resposta para pesquisa, porque funcionará muito melhor em algumas dessas consultas mais longas e mais complexas, por exemplo, do que naquelas que tradicionalmente pedem uma palavra-chave do tipo correspondência exata e que simplesmente não é capaz de ajudar os anunciantes a alcançar o resultado.
As pequenas empresas também se beneficiam muito do Google Ads, algumas delas dependem em grande parte do tráfego que vem dos anúncios para manter o fluxo de clientes. Como o AI Max pode ajudar essas empresas?
Fizemos do AI Max um dos produtos mais fáceis de adotar no Google. Então, com um clique na sua campanha, você obtém o melhor em segmentação, criativo e otimização de página de destino. Isso funciona bem tanto para pequenos quanto para grandes anunciantes. É muito fácil aderir. E especialmente para um pequeno anunciante, você pode ativá-lo e ele tentará fazer o melhor trabalho possível, automaticamente, para os objetivos que você especificou. Mas também um dos princípios que usamos quando construímos o AI Max é que sabemos que anunciantes também querem controle. Eles têm muito conhecimento interno sobre o que funciona para seus negócios, e então introduzimos algumas coisas novas, como controle de marca ou novos controles sobre locais, que são muito importantes para negócios pequenos e locais, para ter certeza de que vão gastar o dinheiro bem.
Percebe algum risco de a ferramenta substituir o trabalho dos profissionais de marketing e ameaçar empregos? Ou é uma forma de ajudá-los?
Até agora, nós realmente achamos que anunciantes e agências ainda serão sempre uma parte importante para tornar os anúncios bem-sucedidos. Só podemos otimizar tão bem quando entendermos os objetivos e as entradas que foram fornecidas pelo anunciante ou pelo humano. E então, queremos garantir que, primeiro, tenhamos um entendimento muito bom desses objetivos. Dessa forma, o AI Max pode fazer sua mágica para encontrar desempenho para os anunciantes. Mas também estamos tentando incorporar o que chamamos de "humano no ciclo" (human in the loop). Portanto, os anunciantes precisam entender o que estamos fazendo em nome deles. Eles precisam ser capazes de fornecer informações para orientar e corrigir onde as coisas podem não estar indo bem, ou estender onde eles querem se aprofundar. Hoje, eu realmente acho que o AI Max ou ferramentas semelhantes estão apenas permitindo que as pessoas façam mais rápido, e não necessariamente tornando as coisas redundantes por si só.
Poderia citar exemplos de como essas oportunidades podem ser aprendidas ou auxiliadas usando o AI Max?
Um exemplo que me vem à mente é que estamos testando um produto no AI Max chamado diretrizes de texto (text guidelines). Esta é uma maneira de os anunciantes fornecerem informações sobre quais palavras ou coisas nunca devemos incluir na cópia do anúncio deles. É uma ótima maneira de eles expressarem em linguagem natural: "Nunca fale sobre minha marca como barata ou de baixo custo"; "Nunca fale sobre coisas como uma concessionária de carros usados". Então, você pode dar à máquina estas diretrizes que usaremos para otimizar o seu nome. Os anunciantes ainda terão controle, ainda precisamos das suas entradas. Apenas será um pouco diferente do que pode ter sido há alguns anos.
Como o Google trabalha para evitar fraudes e anúncios perigosos?
Em sua essência, quando os anunciantes vêm para o Google, nós temos um conjunto de políticas, algumas dependem do país, e qualquer anúncio elegível para ser veiculado tem que passar por essas verificações de política. Trabalhamos duro para garantir que sejam completas, de alta precisão, e que peguemos quaisquer anúncios ruins antes mesmo que possam ser veiculados. Uma vez que os anúncios podem ser veiculados, temos um forte foco no que chamamos internamente de qualidade do anúncio, garantindo que, dos anúncios que mostramos, tenhamos certeza de que não apenas eles são elegíveis pela política, mas são os melhores anúncios para o usuário para aquela determinada consulta. Assim, ambas as coisas, qualidade do anúncio e conformidade com a política, são missões perenes do Google. Nós as levamos incrivelmente a sério, porque valorizamos muito a confiança que as pessoas depositam no Google.
Temos anúncios interativos sendo cada vez mais usados. O AI Max também é uma plataforma para ajudar neste caminho, de tornar os anúncios mais interessantes para o público?
Eu diria que, em resumo, sim. Então, a parte de personalização de texto do AI Max tentará entender seu website, entender seu negócio e garantir que estamos gerando anúncios que sejam representativos do seu negócio, mas também envolventes para os usuários. Portanto, queremos garantir que não apenas estamos fazendo anúncios que geram cliques e conversões, mas que também são igualmente representativos do que um usuário pode esperar. Então, eu diria que, sim, uma grande parte do AI Max é garantir que os anúncios que geramos sejam relevantes e performem bem.
Mariana Niederauer
EditoraFormada em jornalismo pela Universidade de Brasília (UnB), se especializou na cobertura de educação. É editora do site do Correio Braziliense desde janeiro de 2021. Já passou pelas editorias de Cidades, Eu, Estudante e Trabalho&Formação Profissional