Marcelo Vitorino — consultor e professor de marketing político
A inteligência artificial (IA) não vai decidir a eleição deste ano. Quem decide continua sendo o eleitor. Mas ela já decidiu uma coisa: quem está chegando até esse eleitor e quem está falando sozinho. A maioria dos candidatos ainda não percebeu de que lado está, porque entrou na inteligência artificial pela porta mais rasa, a de fazer vídeo, música e foto.
É só olhar o noticiário. Em dezembro, Romeu Zema publicou um vídeo gerado por IA no qual aparece cantando numa banda, com o vice na bateria, numa brincadeira sobre os costumes mineiros. No campo de Flávio Bolsonaro, os apoiadores produziram tanta imagem artificial do pré-candidato que a campanha precisou marcar um ensaio fotográfico só para ter foto de verdade. Renderam comentário, viralizaram. E não passam da casca.
Acompanhei de perto a chegada das redes sociais à política. Vi candidato tratar aquilo como moda passageira e ficar para trás. Vi outro entender cedo o que estava acontecendo e abrir uma vantagem que o adversário não recuperou mais. O que vejo agora tem o mesmo tamanho, talvez maior.
A IA pode significar duas coisas que pouca gente está usando de verdade. Escala e inteligência. Quem entender isso primeiro vai disputar a eleição num outro patamar.
Começo pela escala. Toda campanha fala com gente muito diferente ao mesmo tempo. O jovem que mora longe e pega duas conduções para trabalhar não se comove com a mesma mensagem que sensibiliza o comerciante do centro. A mãe que quer vaga na creche escuta de um jeito; o produtor rural, de outro. Sempre foi assim. Só que falar com cada um na sua língua custava caro, exigia equipe e tempo, e, no fim, quase todo mundo desistia e fazia uma peça só, morna, que servia para todos e não tocava ninguém. Já vi candidato gastar uma fortuna num vídeo bonito que falava com o Brasil inteiro e não emocionava uma única pessoa.
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A inteligência artificial derruba essa parede. O que antes era uma peça por semana hoje vira 20 versões numa tarde, cada uma no tom de um público, por uma fração do que custava. O candidato sem dinheiro passa a produzir como quem tem muito. Deixa de ser uma disputa de orçamento e vira uma disputa de quem sabe o que falar para cada um.
A segunda camada é mais silenciosa, e, por isso, quase ninguém olha para ela. A mesma ferramenta que faz o governador cantar lê montanha de informação em minutos. Eu junto todas as entrevistas e vídeos de um adversário, transcrevo, ponho ao lado do plano de governo dele e mando a máquina caçar onde a fala contradiz o que está escrito. Cruzo pesquisa. Varro o noticiário inteiro de uma cidade atrás de um padrão. O que ocupava uma equipe por semanas sai em uma tarde. Aqui a IA não produz nada. Ela mostra onde está a decisão.
Há ainda um detalhe que cresce rápido. O eleitor começou a perguntar à máquina o que antes perguntava ao Google. Quando alguém digita "melhor deputado da minha região para a saúde", quem responde é a IA, e ela não vai catar isso no Instagram. Vai num site, num texto bem feito. Aquele site que tanto candidato larga às moscas virou uma das fontes que a máquina consulta. Quem percebeu já está escrevendo para ser achado.
Existe o outro lado, e fingir que não existe seria leviano. A mesma tecnologia que monta um site numa tarde fabrica o áudio que ninguém gravou e o vídeo que nunca aconteceu. Não por acaso, PT, PCdoB e PV já foram ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) contra o PL, Flávio e Zema por uso irregular de IA, sob acusação de propaganda antecipada. O Tribunal aprovou regras que proíbem deepfake e obrigam a marcar todo conteúdo feito por máquina. E tem uma coisa que muita gente nem sabe: a lei eleitoral pune não só quem inventa a notícia falsa, mas quem só repassa. Já houve multa de R$ 50 mil para quem apenas compartilhou.
Quem trabalha com comunicação política nesta eleição lida com os dois lados ao mesmo tempo. Produz e defende o candidato do que produzem contra ele. Essa defesa custa, e costuma cobrar a conta na pior hora.
No fim de tudo, o eleitor continua o mesmo. Ele não é bobo. Sente quando a comunicação é oca, por mais embrulhada em tecnologia que ela venha. A IA escreve um discurso impecável e não consegue criar uma coerência que não existe. Reputação ela não fabrica. Reputação se constrói antes, com tempo, com método, com decisão tomada na hora certa.
Por isso, a pergunta que importa não é se você vai usar inteligência artificial. Vai, todo mundo vai. A pergunta é para quê.
Eu vi as redes sociais separarem quem entendeu o jogo de quem só ficou assistindo. Com a IA não vai ser diferente, só mais rápido. Não vai ganhar quem fizer o vídeo mais bonito. Vai ganhar quem enxergar primeiro para que essa máquina serve, enquanto o resto ainda está brincando com ela.
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