Os cinco candidatos à Presidência que lideram as pesquisas de intenção de voto gastaram, juntos, nos últimos 30 dias, cerca de R$ 6,3 milhões em anúncios de questões sociais, eleições ou política em plataformas da Meta, como Facebook e Instagram. O presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), candidato à reeleição, é responsável por 82,54% deste valor, tendo em vista que investiu em 1.045 anúncios nesse período e gastou R$ 5,2 milhões.
O montante gasto pela campanha do petista é 7,4 vezes maior que o destinado pelo seu principal adversário, o candidato Flávio Bolsonaro (PL), que gastou R$ 702 mil em 128 anúncios durante o período. Comparado a Ronaldo Caiado (PSD) — a terceira campanha que mais gastou, destinando R$ 222 mil em 373 anúncios — o valor investido pelo petista é 23,4 vezes maior.
Fique por dentro das notícias que importam para você!
O candidato Augusto Cury (Avante) — que aparece em terceiro nas pesquisas de intenção de voto à Presidência — destinou R$ 144 mil em 348 anúncios. A campanha de Renan Santos (Missão), por sua vez, gastou R$ 123 mil em 225 anúncios. Ele aparece em quinto nas pesquisas à Presidência.
Os dados são da Biblioteca de Anúncios da Meta e foram levantados pelo Correio ontem. Eles correspondem à atividade das campanhas entre os dias 25 de agosto e 23 de setembro, ou seja, se aproximam do total de valores que serão gastos no último mês antes das eleições, com primeiro turno marcado para 4 de outubro. Vale lembrar que a propaganda eleitoral segue até 1° de outubro e que há investimentos em outras frentes. Confira abaixo.
Ao considerar os últimos 90 dias, Lula também aparece em primeiro lugar de gastos, seguido por Flávio, Cury, Caiado e Renan. Destacam-se ainda as atividades das campanhas presidenciais nos últimos sete dias computados pela Biblioteca da Meta. Entre 17 e 23 de setembro, a campanha de Lula manteve a liderança, com R$ 2 milhões investidos em 455 anúncios.
A de Flávio Bolsonaro, no entanto, desceu para a quarta posição entre as campanhas que mais gastaram. Ele destinou R$ 42 mil em 63 anúncios, enquanto Ronaldo Caiado despendeu R$ 89 mil em 111 postagens e Renan Santos, R$ 73 mil em 216. Augusto Cury, por outro lado, destinou R$ 22 mil em 124 anúncios.
Região cobiçada
Desde o início de setembro, o Nordeste foi o principal destino da maioria dos anúncios da campanha do presidente Lula e de Flávio Bolsonaro. Pernambuco, Bahia, Ceará, Piauí, Rio Grande do Norte, Paraíba, Alagoas, Sergipe e Maranhão receberam mais de 13% dos anúncios de ambos os candidatos.
A região, conhecida por ser reduto do PT, foi visitada pelos dois presidenciáveis nesta reta final da campanha. Enquanto Lula busca manter a liderança dele e de aliados na região, Flávio tenta reduzir esse domínio. A pesquisa Quaest divulgada no dia 21, inclusive, mostrou que o bolsonarista diminuiu a vantagem do petista no Nordeste.
Além da eleição presidencial, ambos estão de olho no pleito para os governos estaduais, que deve ser acirrado de acordo com as pesquisas. Em Pernambuco, por exemplo, a Quaest mais recente mostrou Raquel Lyra (PSD) com 41% e João Campos (PSB) — palanque do petista — com 39%.
No Ceará, Ciro Gomes (PSDB) apareceu com 44% das intenções de voto na última Quaest, contra 43% do atual governador, Elmano de Freitas (PT), candidato do presidente Lula. Na Bahia, ACM Neto (União) lidera com 42%, enquanto Jerônimo Rodrigues (PT) — aliado de Lula — conta com 40%.
Em Alagoas, a pesquisa Quaest divulgada na última semana mostrou que JHC (PSDB) lidera com 43% das intenções de voto, enquanto Renan Filho (MDB) — candidato do presidenciável petista — segue logo atrás com 41%.
Em outras regiões do país, enquanto a campanha do presidente Lula direcionou grande parte dos anúncios para a Região Sudeste — que concentra os três maiores colégios eleitorais e 40% do eleitorado brasileiro —, Flávio buscou o Norte. Pesquisas recentes da Quaest apontaram que o filho 01 de Jair Bolsonaro abriu vantagem no Acre, em Rondônia e em Roraima.
O público-alvo dos anúncios mostrou que, em termos de idade, ambas as campanhas buscaram disseminar postagens de forma equilibrada para todas as faixas etárias acima de 18 anos. Destaca-se apenas que Flávio gastou cerca de 8 p.p. a menos com anúncios para jovens entre 18 e 24 anos.
Lula, por outro lado, investiu um pouco mais em anúncios para os eleitores entre 30 anos e 34 anos e menos nos mais velhos. O investimento caiu cerca de 4 p.p. para aqueles com idade entre 55 e 59 anos. Os eleitores idosos, com idade superior a 60 anos, receberam 9,5 p.p. a menos de valores gastos com anúncios.
De acordo com a pesquisa Real Time Big Data do dia 1° de setembro, Lula lidera entre jovens, mas tem seu melhor desempenho entre o eleitorado idoso, com 44%. A pesquisa também apontou que Flávio apresenta seus melhores resultados entre o eleitorado adulto, com idade entre 34 e 39 anos. Entre jovens e idosos, o bolsonarista varia entre 26% e 23%.
Em questão de gênero, a campanha de Flávio disseminou anúncios para "todos" de forma similar, o que envolve pessoas que selecionaram qualquer gênero ou não especificaram algum em seus perfis. Lula buscou mandar maior parte dos anúncios para "todos", mas também deu ênfase para as mulheres.
As redes sociais da Meta em que ambos escolheram destinar anúncios foram o Instagram e o Facebook. A campanha do presidente focou principalmente no Instagram, enquanto a do bolsonarista apostou nas duas redes sociais de forma similar, com leve vantagem para o Instagram. Esta última é, atualmente, a segunda rede social mais usada no Brasil, ficando atrás apenas do WhatsApp.
Estratégias adaptadas
Com o avanço das tecnologias e a concentração do eleitorado nas redes sociais, o debate e a propaganda eleitoral adaptaram suas estratégias. O professor e jornalista Paulo José, da Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília (FAC-UnB), explica que isso se deve pela migração da audiência, que não está mais concentrada na televisão e na rádio, mas nas plataformas digitais.
"Os candidatos não vão ficar colocando propaganda em um meio (TV e rádio) que já não tem o alcance de antes", explicou à reportagem. Dados do relatório Digital 2026: Brazil, de We Are Social e Meltwater, apontam que sete em cada 10 brasileiros (70,4%) usam as plataformas sociais, o que equivale a cerca de 150 milhões de pessoas.
No entanto, o professor alerta que tal cenário não significa que o candidato deva "abrir mão" da propaganda do horário eleitoral gratuito ou do contato pessoal com os eleitores nas ruas. Segundo ele, a audiência da televisão e rádio ainda é "considerável" e, portanto, não pode ser ignorada pelo político. Da mesma forma, o contato pessoalmente "tem um efeito multiplicador".
O mesmo é reforçado pelo professor Alexandre Kieling, do programa de pós-graduação em inovação em comunicação e economia criativa da Universidade Católica de Brasília (UCB). "O contato pessoal, a conversa e o corpo a corpo ainda fazem diferença, mas a capilaridade das redes tende a mostrar ou a apontar um efeito bem importante na campanha eleitoral", explica.
Ele aponta que tal capilaridade ainda é relativa. "O político tem possibilidade de maior distribuição de conteúdo. Agora que isso vai chegar até o eleitor, tem algumas condicionantes. Requer um trabalho de acompanhamento e curadoria muito forte", comenta ele.
Kieling também diz que a campanha nas redes sociais possibilita uma relativa comunicação direta com o eleitor, tendo em vista que é intermediada pelo algoritmo. "Essa mediação é que faz com que haja um isolamento desse eleitor em alguns grupos de pensamento, as chamadas bolhas", ressalta.
Tal cenário de "bolhas" possibilita uma segmentação do discurso do político, mas também pode mobilizar narrativas distorcidas nas redes. "Para o eleitor isso é ruim, porque ele vai estar recebendo informações sem contraponto, sem que ele possa refletir e sem que ele possa analisar se aquilo que está sendo colocado é certo ou errado", afirma.
Saiba Mais
Política
Política
Política
Luíza Altoé
Repórter de políticaFormada em Jornalismo pela Universidade de Brasília (UnB). Antes de trabalhar no Correio Braziliense, cobriu política e economia para o Arko Alerta e já passou pela assessoria de comunicação do Ministério da Fazenda.