Boxes de beleza conquistam consumidores com curadoria e surpresa

Clubes reúnem produtos personalizados, facilitam a descoberta de marcas e transformam o autocuidado em uma experiência recorrente

Além disso, cada caixa tem um perfil personalizado de quem a espera - (crédito: Divulgação/ Magenta)

Receber uma caixa com produtos de beleza selecionados de acordo com o perfil pessoal, testar novidades e conhecer marcas sem precisar percorrer corredores de lojas são alguns dos atrativos dos boxes de assinatura. O modelo, que combina praticidade, personalização e o fator surpresa, tem conquistado espaço entre consumidores interessados em tornar a rotina de autocuidado mais simples e, ao mesmo tempo, mais divertida.

A proposta funciona por meio de uma assinatura mensal, na qual os clientes recebem uma seleção de produtos de skincare, maquiagem, cuidados com os cabelos e outros itens de beleza. Embora cada empresa tenha um formato próprio, a curadoria e a possibilidade de experimentar cosméticos antes de investir em versões maiores estão entre os principais diferenciais do serviço.

Para Natasha Romaszkiewicz, cofundadora da Box Magenta, a popularidade do modelo está relacionada à quantidade de escolhas que os consumidores precisam fazer diariamente. Segundo ela, o mercado tradicional de beleza é marcado por uma grande variedade de lançamentos, que podem gerar dúvidas e resultar em compras pouco aproveitadas.

"O mercado tradicional de beleza sempre veio acompanhado de muitas regras, padrões ultrapassados e de uma infinidade de lançamentos que acabam gerando dúvida e a clássica compra errada que fica parada no armário. Para além disso, vivemos em uma rotina exaustiva de tomada de decisão: do momento em que acordamos até o fim do dia, o nosso cérebro está cansado de fazer escolhas", afirma.

De acordo com Natasha, o sistema de assinatura transfere parte da responsabilidade da escolha para especialistas e transforma a descoberta de produtos em uma experiência mais leve. "As pessoas querem se cuidar, testar novidades e se divertir com cosméticos, mas não querem perder tempo pesquisando ou correndo o risco de gastar dinheiro com um produto que não funciona."

Ela compara o modelo à experiência de surpresa proporcionada pelas chamadas blind bags, mas destaca que, nos clubes de beleza, os produtos são selecionados para atender às necessidades dos assinantes. "O clube elimina o cansaço do processo de escolha sem tirar a parte gostosa de testar e descobrir coisas novas", diz.

Personalização como diferencial

A curadoria é uma das principais etapas do funcionamento dos boxes. Na Box Magenta, as informações fornecidas pelas assinantes são utilizadas para definir os itens enviados mensalmente. Segundo Natasha, nenhuma caixa é igual à outra. "Entregar o produto certo para a pessoa certa é o pilar do nosso negócio, e é por isso que na Box Magenta nenhuma caixa é igual à outra. A seleção de cada assinante é única, ultrapersonalizada de acordo com o seu perfil de beleza, e a nossa curadoria combina tecnologia proprietária com o olhar e cuidado de um time apaixonado por beleza", explica.

A empresa afirma ter desenvolvido uma inteligência artificial capaz de cruzar mais de 250 bilhões de combinações para selecionar cinco produtos específicos para cada pessoa. O sistema considera características como tipo de pele, curvatura dos cabelos, tom de maquiagem e itens recebidos em edições anteriores.

Na escolha das marcas, a cofundadora afirma que os produtos passam por testes e que a empresa exige que as marcas sejam cruelty-free. "A gente, inclusive, cocria o acervo com as assinantes, acompanhando o retorno do público e removendo o que não funcionou bem", conta. A seleção reúne empresas já conhecidas, como Natura e L'occitane au Brésil, e marcas autorais e independentes, como Leoni, Melzi e Alchi. "Garantimos sempre cinco produtos full size incríveis e realmente personalizados em todas as entregas", destaca.

A personalização também é o principal diferencial apontado por Camila Macedo, fundadora e CEO da OhMyBox. Para ela, a proposta vai além de enviar uma mesma seleção para todos os clientes. "Sendo bem direta: o que muda é o quanto levamos a personalização a sério — e o quanto a assinante manda no que recebe. Não é uma caixa igual para todo mundo com um adesivo com o nome da pessoa", relata.

Na OhMyBox, o processo começa com o preenchimento de um perfil de beleza, que reúne informações sobre a pele, os cabelos e as preferências das assinantes. A empresa oferece a ferramenta Wishes, que permite selecionar produtos recebidos em edições anteriores e indicar quais itens a cliente gostaria de receber novamente. "A assinante não fica só na mão da surpresa, ela também escolhe. Aquele produto que viu em uma edição que não era a dela, ou que amou e quer de novo, dá para pedir", explica Camila. 

Segundo ela, as marcas novas passam por um período de testes antes de serem incluídas nas caixas. "Quando a marca é nova no mercado, pedimos amostras e testamos por alguns meses antes de decidir se entra em uma edição. Não é bonito de contar, mas é o que garante que nada chegue na mão da assinante sem ter passado por nós primeiro."

A busca por informações sobre ingredientes e ativos também têm mudado o comportamento dos consumidores. Para Camila, o público está mais interessado em compreender o que utiliza na pele. "O que mais vejo é a pessoa querendo entender o que está passando na pele. Há anos, ela pedia 'um creme bom'. Hoje, pergunta pela porcentagem do ativo. Isso subiu muito de nível", observa.

Entre as tendências identificadas pela empresária, estão as rotinas mais simples, a preferência por produtos multifuncionais e a valorização de marcas brasileiras. "Acabou aquela fase de 10 etapas. A assinante quer menos produto e mais resultado", conta. Na avaliação de Natasha, há, também, um movimento em direção a uma beleza mais livre, diversa e conectada à individualidade. 

"As consumidoras estão cansadas de antigas imposições estéticas ou de tentar se encaixar em padrões irrealistas. Usam os produtos como uma ferramenta de bem-estar, autocuidado e autoexpressão, respeitando sempre a sua individualidade, comenta. A valorização de empresas nacionais também aparece como uma tendência. 

Segundo ela, as marcas locais têm a vantagem de conhecer melhor a diversidade de tons de pele, os diferentes tipos de cabelo e as necessidades do público brasileiro. "O consumidor atual quer justamente isso: inovação com borogodó nacional, consumo consciente e produtos que conversem com a sua rotina real."

Camila também observa mudanças no perfil dos assinantes. De acordo com a fundadora, o público masculino começou a ganhar espaço na base da OhMyBox. "A gente nunca teve assinante homem — zero. Em um ano, eles passaram a ser 5% da base. É pouco em números absolutos, mas a curva é o que importa: saiu do zero e não parou."

Cuidados antes de testar

Apesar das vantagens relacionadas à descoberta de novos produtos, o uso dos cosméticos deve ser feito de forma consciente. A dermatologista Regina Buffman afirma que os boxes podem incentivar uma rotina mais regular de autocuidado, mas ressalta que os itens precisam ser compatíveis com as necessidades individuais. "Os boxes de assinatura podem ser um incentivo para que as pessoas mantenham uma rotina de cuidados mais regular, principalmente porque despertam o interesse em conhecer novos produtos e reforçam o hábito do autocuidado", afirma.

Segundo a especialista, a possibilidade de testar diferentes formulações antes de investir em versões maiores pode ajudar o consumidor a identificar os produtos mais adequados. "Outro benefício é o acesso a novidades e tecnologias do mercado, desde que os produtos sejam utilizados de forma consciente e compatível com as necessidades individuais", acrescenta a profissional.

Ao receber vários cosméticos novos, porém, a recomendação é evitar introduzi-los todos de uma vez na rotina. "O ideal é testar um produto por vez, observando a resposta da pele por alguns dias", orienta Regina. A dermatologista também recomenda realizar um teste de tolerância antes de aplicar um produto no rosto. "É recomendável aplicar uma pequena quantidade na parte interna do antebraço ou atrás da orelha por 24 a 48 horas antes do uso no rosto."

Pessoas com pele sensível, rosácea, dermatite atópica, acne em tratamento ou outras condições dermatológicas devem ter atenção redobrada. "Alguns ativos podem desencadear irritação ou piorar o quadro. Nesses casos, é importante priorizar produtos com fórmulas mais suaves e, sempre que houver dúvida, buscar orientação de um dermatologista."

Para identificar se um cosmético é adequado, Regina recomenda conhecer o próprio tipo de pele e as principais necessidades da rotina. A leitura do rótulo também é fundamental para verificar os ativos, as indicações do fabricante e se o produto foi dermatologicamente testado.

 

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  Esses 'box' por assinatura facilitam a experiência do cliente Foto: Divulgação/ Magenta
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  As novas caixas de beleza são a grande novidade do mercado Foto: Divulgação/ Magenta

Por Giovanna Kunz

postado em 02/08/2026 06:00