Adriane Buarque de Holanda, coordenadora do ESFERA Lab — Laboratório de Pesquisa Política da ESPM
As redes sociais se tornaram, nas campanhas eleitorais, um canal de interação direta entre as candidaturas e os eleitores. Seguindo a teoria de Habermas, podemos chamar hoje as plataformas de esfera pública digital, um espaço de apoio, manifestação e debate. Mas, diferentemente da praça pública, essa esfera tem dono, e quem decide o que cada eleitor vê é o algoritmo. Por isso, temos dificuldade de entender como as plataformas criam regras e critérios para que os candidatos tenham a mesma oportunidade de espaço na rede. No segundo turno das eleições presidenciais no Brasil, essa dúvida chegou ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE), que exigiu que a Meta trate Lula e Flávio Bolsonaro com as mesmas regras.
Fique por dentro das notícias que importam para você!
A isonomia é manter o mesmo padrão de critérios e regras na entrega de conteúdo pelo algoritmo. Por exemplo, se um post de um candidato perde distribuição por um motivo, o post do outro, na mesma situação, deve perder pelo mesmo motivo.
O ponto central aqui é o papel dos algoritmos na distribuição dos conteúdos nas plataformas. O candidato, quando registrava sua candidatura, precisava informar ao TSE o endereço das suas redes sociais, para que fosse enviado às plataformas e o algoritmo não sugerisse esses perfis ao usuário. A atualização realizada em 2026 do artigo 28 da Resolução 23.610/2019 não se aplica ao impulsionamento pago, que passa a ser a única forma de ampliar a audiência do perfil. A Resolução 23.755/2026 vai além e proíbe que sistemas de inteligência artificial ranqueiem (definam a ordem em que os conteúdos aparecem), recomendem ou priorizem candidaturas, mesmo a pedido do usuário.
Então, o que se discute é a falta de isonomia algorítmica, que já foi denunciada ao TSE pela campanha do presidente Lula. A denúncia aponta diferenças na geração de imagens pela Meta AI e falhas no canal de mídia paga, como a conta de anúncios desativada e o bloqueio de impulsionamento. Meta nega que tenha favorecido algum candidato e atribui o bloqueio a falhas globais. A campanha de Flávio Bolsonaro também afirma ter sido prejudicada.
O plano de conformidade entregue pela Meta ao TSE não continha regras para viralização nem para as campanhas orgânicas; o que a empresa prevê é derrubar cópias de conteúdos que já estão com ordem judicial. Mas, então, como verificar a isonomia?
Podemos fazer essa verificação de três formas: a primeira é um teste comparativo, em que se coloca o nome de um candidato e se analisa o resultado; depois, repete-se o teste com o nome do outro candidato para comparar as respostas. Foi o que se fez, e observou-se que os pedidos com Lula e 13 e com Flávio e 22 davam resultados diferentes: a Meta AI recusava o primeiro e aceitava o segundo. Isso também pode funcionar em sistemas de busca e de anúncios, e é uma forma de encontrar o erro de isonomia.
O segundo caminho é a busca de dados públicos que ficam dentro da Biblioteca de Anúncios. Lá, é possível consultar gastos e comparar aprovações e recusas. O NetLab, laboratório de pesquisa da Escola de Comunicação da UFRJ, encontrou divergências entre a interface (o site) e a Interface de Programação de Aplicações (API) usada pelos pesquisadores: anúncios que apareciam como inativos no site, mas ao mesmo tempo ativos nos dados da API, o que pesa sobretudo entre 48 horas antes e 24 horas depois da votação, período em que a propaganda paga é proibida. Na prática, nem a ferramenta de transparência da empresa permite saber com certeza o que estava no ar.
A terceira forma é uma auditoria independente dos dados, sem aceitar apenas os relatórios que a Meta vem apresentando. Isso exigiria que a empresa entregasse as ações sobre as contas e os posts, a redução de distribuição, os motivos de bloqueios, as regras configuradas por nomes e números e o histórico de mudanças no código, para checar se as falhas globais afetaram os dois lados da mesma forma. É o que a campanha de Lula está solicitando.
Nesse episódio, a Meta se defendeu com o envio de ofícios ao tribunal e notas à imprensa informando que o tratamento é igual para ambos os candidatos. Esses documentos são produzidos com conteúdos que somente a empresa conhece.
O que está em questão é que, quando houve o questionamento pela campanha de Lula, os argumentos não se sustentaram por inteiro. A primeira explicação citava uma pane global de cinco horas, ocorrida em outro dia que não o do bloqueio. O Ministério Público Eleitoral argumentou que a Meta não entregou os dados necessários para explicar a isonomia.
O público externo, como o TSE, o Ministério Público, pesquisadores e a sociedade civil, só enxerga os dados visíveis, como curtidas, engajamento e visualizações, mas esses números, sozinhos, não provam nada, pois o alcance pode vir de uma estratégia eficaz de marketing digital.
Nesse debate, é importante separar duas ideias. A primeira é a paridade algorítmica, que daria os mesmos alcances de conteúdo para os dois candidatos. Claro que campanhas com mais seguidores, mais conteúdos e planejamento definido acabam tendo um impacto maior, mas isso faz parte do jogo do marketing digital e de uma disputa democrática transparente.
A segunda é a isonomia, que exige as mesmas regras e critérios para todos. O Brasil tentou chegar a ela deixando o algoritmo neutro, desligando a recomendação dos perfis dos candidatos, mas não foi suficiente. Seria necessário incluir também os perfis de apoiadores, os cortes de conteúdo da campanha e outros canais envolvidos.
O que fica de aprendizado para o Brasil e para outros países que terão eleições é a necessidade de definir as regras de isonomia com as plataformas antes da campanha e de ter profissionais que conheçam metodologias e desenvolvimento de algoritmos, com acesso aos dados, para fiscalizá-las. Só assim, a isonomia de fato acontece com mais clareza e rigor.
Saiba Mais
Opinião
Opinião
Opinião
