O "jeitinho inglês" para driblar a proibição parcial das bets

Veto às casas de apostas na área nobre da camisa oficial empurra cassinos para blusas de treino, estádio e recoloca bancos no mercado pela disputa do espaço publicitário

De uma camisa para outra: proibidas no espaço nobre da camisa de jogo na Premier League, bets fecham com as de treino, como a do Manchester United - (crédito: Manchester United)

A proibição total das bets por Medida Provisória anunciada pelo presidente da República, Luiz Inácio Lula da Silva, desafia os clubes a se reinventar no competitivo mercado pela caça a patrocinadores para o espaço nobre das camisas. A 29ª rodada da Série A, em 7 e 8 de outubro, será a primeira sem casas de apostas na metragem destinada ao parceiro máster. Dos 20 clubes da elite, 14 estampam marcas do setor responsável pela aplicação de mais de R$ 1 bilhão por ano na principal divisão nacional, o equivalente a 7% do faturamento dos times.

Referência entre as ligas nacionais da Europa, a badalada Premier League sentiu o impacto do veto à exposição de marcas de apostas na metragem master dos uniformes. O auge foi na temporada de 2024/25: 11 dos 20 clubes do Campeonato Inglês exibiam as marcas. Com a nova regulação, as empresas da área financeira assumiram o protagonismo. Seis clubes fecharam contratos com elas — o dobro em relação a 2025/26. Reaquecido, o ramo assumiu a liderança.

As companhias de aviação civil voltaram ao páreo com três clubes patrocinados. A indústria tecnológica expandiu a presença em acordos recentes com o Crystal Palace e o Fulham. Apesar das mudanças regulamentares, a estabilidade comercial prevaleceu na Premier League: a maioria das equipes manteve parceiros anteriores. Foram consolidadas sete de nove renovações.

"Hoje, a negociação precisa partir de uma lógica mais estratégica. Não basta oferecer uma camisa ou uma placa; é preciso entender o que aquela propriedade pode entregar para a marca e qual problema de negócio ela ajuda a resolver. Essa mudança torna as negociações mais qualificadas e aproxima o esporte das necessidades reais dos patrocinadores", explica Thiciana Simão, CEO e cofundadora da AdSports. A plataforma digital conecta entidades e eventos esportivos a marcas interessadas em patrocínio.

Apesar da mudança na lei inglesa, metade dos clubes da Premier League mantém parcerias envolvendo bets nesta temporada. Apenas 2 em espaços do uniforme: o Everton e o Aston Villa, com a exposição das marcas nas mangas.

Há outros "jeitinhos ingleses". O Tottenham anunciou acordo de patrocínio com uma bet para o espaço master dos uniformes de treino do clube, além da exibição da marca nos telões e nas placas de LED à beira do gramado, ações digitais e equipamentos esportivos pré-jogo.

O Manchester United anunciou uma bet como nova patrocinadora master do uniforme de treino. O contrato é estimado em 20 milhões de libras por temporada, o equivalente a mais de 23 milhões de euros (cerca de R$ 135 milhões), tornando-se o maior acordo de patrocínio para uniformes de treino do futebol mundial.

A marca será estampada nas camisas utilizadas pelas equipes masculina e feminina durante as atividades no centro de treinamento de Carrington. O United estava sem um patrocinador para o uniforme de treino desde o fim da parceria com a Tezos, encerrada em junho de 2025.

"Mesmo sob rigorosa fiscalização e restrições nos uniformes em alguns países, a força financeira das bets mostra presença na Inglaterra. Não deixa de ser uma demonstração que é possível manter a publicidade, mesmo que por meio de parcerias estratégicas que vão além da exposição nas camisas, consolidando cada vez mais o mercado legal", avalia Ricardo Magri, especialista em desenvolvimento de negócios iGaming e diretor executivo da EBAC, com passagem pela Sportradar.

Na Inglaterra, é comum acordos das agremiações com plataformas de aposta voltadas para redes sociais ou propriedades dos estádios. Arsenal, Bournemouth, Brentford, Brighton, Chelsea, Ipswich Town e Newcastle United assinaram parcerias nesse formato.

"As bets inflacionaram o preço do peito da camisa no futebol brasileiro. Em determinado momento, deixou de fazer sentido para muitos bancos disputar uma propriedade cujo valor cresceu muito mais rápido do que a capacidade de gerar retorno para o negócio", diz Wagner Leitzke, head de clubes do marketing digital da Agência End to End.

"Na Inglaterra, a restrição às apostas cria justamente o movimento contrário e reabre esse espaço para o setor financeiro. O banco não deixou de enxergar valor no esporte; ele passou a ser mais criterioso sobre onde investir e, principalmente, sobre como transformar patrocínio em produto, relacionamento e aquisição de clientes", analisa o executivo.

Histórico

A presença de marcas nos uniformes dos clubes de futebol no Brasil sempre funcionou como um termômetro fiel da economia nacional. Desde a liberação oficial da publicidade nas camisas, em 1982, o espaço mais nobre do futebol — o patrocínio máster — passou por diferentes "eras", dominadas sucessivamente por indústrias de refrigerantes, laticínios, montadoras de automóveis e eletrodomésticos. Protótipo de uma liga, a Copa União de 1987 tinha 10 dos 16 clubes anunciando a Coca-Cola. As exceções foram Flamengo, Corinthians, São Paulo, Internacional, Palmeiras e Santos. O sexteto tinha outras parcerias.

Nenhum segmento, contudo, desenhou uma trajetória de tanta dominância e posterior recuo estratégico recente quanto o financeiro. Bancos tradicionais, estatais e fintechs digitais, que outrora ditaram o ritmo das finanças dos grandes clubes, viram o espaço encolher drasticamente nos últimos anos.

O caso mais emblemático foi o do Banco Excel Econômico, que estampou simultaneamente as camisas de Corinthians, Botafogo e Vitória em 1997, financiando contratações de peso antes de ser absorvido pelo mercado internacional.

Após a crise global de 2008, o cenário mudou. A partir de 2012, o Governo Federal utilizou a Caixa Econômica Federal como o maior motor de patrocínio do desporto nacional. A estatal chegou a patrocinar, ao mesmo tempo, mais de uma dezena de clubes das Séries A e B do Campeonato Brasileiro, centralizando as receitas comerciais do futebol. Em janeiro de 2019, uma mudança de diretriz política determinou a saída completa da Caixa do futebol.

A ausência do gigante estatal forçou os departamentos de marketing a se reinventarem. O vácuo foi rapidamente preenchido pela ascensão das plataformas digitais e bancos de médio porte. Instituições como o Banco BMG (Corinthians e Atlético-MG), Banco Inter (São Paulo), BS2 (Flamengo) e o BRB (Flamengo) tornaram-se os novos donos dos uniformes, utilizando o futebol para converter torcedores em correntistas digitais.

Hoje, apenas duas empresas ligadas ao setor financeiro ostentam parcerias com clubes da elite nacional, casos do BRB com o Flamengo e do Banco BMG com o Corinthians, mas nenhuma delas no master. A Crefisa, de propriedade da presidente do Palmeiras, Leila Pereira, também deixou o clube em dezembro de 2024. A pergunta é se, assim como na Inglaterra, o setor financeiro voltará a ocupar espaço no master dos uniformes.

 

Por Marcos Paulo Lima

postado em 29/09/2026 00:01 / atualizado em 30/09/2026 09:18